家电别总盯着高增长，要看有没有“高质量”

本文来源微信公众号：洪仕斌(ID: shibin_hong)，作者：洪仕斌，现中国家电商业协会营销委员会执行会长、著名产业经济评论家。

10月30日晚，青岛海尔(600690)公布三季报，公司前三季度营业收入1192亿元，同比增长41%。在行业成本压力增加的情况下公司毛利率仍然同比提升，达到29.9%,行业独家实现全品类市场份额正增长。其中，家用空调业务增长超过60%，并在高端空调占比提升带动下，今年1-9月，海尔空调均价增幅更是已接近8个百分点领先行业。

借用一句广告词：你只闻到我的香水，却没看到我的汗水;你只看到我60%的高增长，却没看到高增长背后“高质量”的演绎。在多数企业毛利率呈明显下滑趋势的情况下，海尔成为少数几个实现正增长的企业，正得益于海尔多年来不同维度布局上深耕的效果惊艳。

高端化产品贡献佼佼

高质量首先要提到的一定海尔空调的高端化。

根据中怡康1-9月累计数据显示，在13000元以上的高端空调市场中，海尔空调领先行业倍速增长;在16000元以上空调市场中，高端品牌卡萨帝空调市场份额第一。特别是在智能领域，海尔空调稳居智能空调市场第一。在苏宁系统，2017年1-9月，海尔自清洁空调销量同比增70%，创造了一级能效占比、中高端销量、均价等多项第一。

众所周知，随着第三次消费升级加快，越来越多的消费者愿意为好的制作工艺、超前的产品功能等溢价点买单，与此同时，注重品味、品质的“新中产”人群阶层的涌现使得高端家电消费需求也日益上升。京东家电数据显示，上半年京东平台销售的空调中，圆柱柜机、高能效空调和智能空调的销售额增长幅度分别达到186%、222%、248%。

在成熟的空调行业，高颜值、高附加值的高端产品一反常态成为畅销品，一方面倒逼企业制造升级，另一方面促使空调产品结构换挡。2018冷年，海尔以世界首台“空净合一”空调新品率先起航，时隔一月之后，一款专门定位高端的HAP御樽空调再次惊艳亮相市场。这两款产品最大的共同点就是高端。以御樽空调为例，这款空调两个型号售价分别为10999元和12999元，除了采用一级能效之外，还拥有内外机自清洁、IFD离子积尘除PM0.3、宽带无氟变频等多项“黑科技”。虽然行业对什么是高端空调没有明确的定义，但是高端往往与高价相关。同样，高端品牌卡萨帝在市场业绩也表现不俗。在苏宁系统内，单价1.5万元的产品中，卡萨帝位列单型号第一。9月份以来，海尔空调在苏宁系统均价达4700多元，比第二名高出近500元，中高端空调领先优势明显。

经历了多年的积累沉淀，可以说，海尔空调正在改变中国家电给人“低端廉价”的固有印象，以海尔为代表的家电品牌，已逐渐成为了国人乃至世界各国心目中“高端家电”。

国际化运营挺进纵深

报告显示，青岛海尔2017年第三季度海外成绩亮眼。前三季度，公司实现海外收入507亿元。而海尔空调更是硕果累累，其中在印度、泰国、意大利等南亚、东南亚、欧洲等区域，海尔空调位居中国自主品牌第一。同时，海尔空调在俄罗斯市场第一，并保持在巴基斯坦市场连续11年市场第一的成绩。这是海尔国际化运营给资本市场交出的一份满意答卷。

多年来，海尔空调坚持中国自主品牌出口，走全球化运营的战略。

而不得不说，战略眼光对于一个企业的发展有着全局性的作用。早在2001年，布局全球化的海尔空调将市场扩展到巴基斯坦这片“圣洁的土地”。十多年间，海尔空调已连续11年稳坐当地市场占有率第一，成为当地经销商推荐、用户首选的第一品牌。数据显示，海尔的品牌知名度在当地高达99%，一说起买空调，当地用户都直接去找海尔空调专卖店。

今年1-8月，海尔空调在巴基斯坦市场同比增幅36%，行业同比增幅10%，为行业增幅最高。其中，在当地变频空调市场容量占据50%的情况下，海尔变频空调占据市场的60%，成为行业内变频份额最高的品牌。其中，代表着高端、智能的海尔帝樽空调比第二名售价高出20%以上，也实现了同比增幅50%以上。

然而，巴基斯坦的优异市场业绩，不过是海尔空调全球化的一个缩影，依托于多年的耕耘，海尔智能空调在全球的探索早已步入了爆发期，目前已覆盖全球30多个国家和地区，2017年1-8月，海尔智能空调同比增幅150%左右。作为全球互联空调第一品牌，探究海尔空调在巴基斯坦的布局，或许可以了解其能成为全球化巨头的秘籍。

现今在全球，海尔已经建立起全球10大研发中心，24个工业园，108个工厂，仅空调就拥有18家工厂，实现制造全球化。事实上，海尔空调一直利用在全球构建的本土化“三位一体”布局，根据全球不同地区用户的个性需求进行创新，研发差异化的主流产品。海尔空调坚信，要成为当地主流品牌必须推出本土化的主流产品，进入当地的主流渠道销售，真正满足当地用户的需求。

高价值服务全球用户

商品作为一种消费品，其价格可能会保持不变或日趋降低，而随着消费观念的转变和消费结构的升级，人们摆脱了产品匮乏时代遗留的“求同”心理，逐渐追求个性化，这种个性化便将服务价值推到一个更高的层面。许多企业都看到了这个层面，然而却鲜少有企业真正突破这个层面。海尔空调则围绕用户实际需求，依托技术实力，抓住突破口，在“后服务时代”为用户提供高价值的服务。

针对用户日益增长的需求和消费升级的大趋势，海尔为空调产品打开了新思路。海尔研发出的净界自清洁空调，将空调和净化有机结合，能够为用户提供温湿度调节与空气洁净的整套洁净空气解决方案，既能满足制冷季温湿度调节，也在雾霾季为用户吹出最干净的空气，不仅在制冷热方面有着优秀表现，在雾霾季也能发挥很大作用，是一台一年365天都能用的空调，大大提高了空调产品的利用率。

在产品体验现场，人们通过“一束光”实验共同见证了这款新品空调的效果。海尔净界自清洁空调放置在2.4平方米的黑暗密闭的玻璃房内，玻璃房上方实时显示房间内的温度、湿度和洁净度。当启动烟雾发生器模拟极限雾霾环境后，玻璃房内很快充斥大量烟雾，PM2.5实测指数接近1000μg/m³。在一束光的照射下出现明显的光束。此时，空调开启净化功能，5分多钟后，PM2.5指数降至20μg/m³以下，让房间内空气无尘，光束消失，室内空气质量达到优。可见，海尔净界自清洁空调在空气净化方面的强大实力，一目了然。

“一束光”产品体验现场，是海尔为家电行业树立了服务品质的标杆。在体验为王的时代，产品价值不仅体现在产品质量本身，更反应在其服务价值上，海尔空调抓住用户需求，挖掘用户的真实需求，加快服务模式创新，以高价值的服务不断夯实其全球引领地位。