甩掉数千亿包袱，万达就为了这样一个小镇？

本文来源微信公众号：执惠旅游(ID:tripvivid2)

作者：执惠分析师_王惠，编辑：小企鹅

近日，万达将13个文旅项目67个酒店以632亿元的价格卖给融创的新闻刷了屏。在双方公告中王健林的解释耐人寻味：“大幅降低万达商业负债，并进一步实现轻资产化运营。”万达大规模抛掉重资产的做法引发多方解读，有人认为万达彻底离开了文旅，但对万达如何轻资产运营语焉不详。万达抛开文旅重资产并不意味着就离了场，但运作方式却有了极大转变，正如万达近日对外释放的信息所传达的，轻资产和品牌输出模式是其在国内文旅产业的主要策略。最近开业的万达旅游扶贫项目丹寨万达旅游小镇(以下简称丹寨)是否是万达实现轻资产和品牌输出的尝试呢?

图 万达文旅板块开发策略

7月初，丹寨万达小镇、贵州万达职业技术学院营运启动仪式在丹寨万达旅游小镇举行，作为扶贫新模式的尝试，这个项目的落地引发包括中央电视台新闻联播的大量媒体报道，可见其受关注度之高。据中国旅游研究院测算，丹寨万达旅游小镇投入运营后，预计每年给丹寨带来100万游客，自身可创造2000人就业，为旅游小镇直接提供配套服务的相关产业创造4000人就业。

丹寨万达小镇是什么?

万达丹寨小镇位于丹寨县城东湖旁，离老城中心1.5公里，包括苗族风情商业街、东湖自然风景区，引入了7个国家级和17个省级非物质文化遗产项目，小镇集非物质文化遗产、民俗文化的保护、传承、体验于一体。整体规划上以非物质文化遗产、苗族、侗族文化为内核，融商业、文化、休闲、旅游为一体，建筑风格以苗、侗、水等少数民族传统建筑特色为主。

小镇内目前包含三大街区、四个民俗文化广场(鼓楼广场、苗年广场、尤公广场、锦鸡广场)、三大斗艺场，涵盖了3000米环湖慢跑道、千亩花田、鸟笼邮局、精品客栈、影院、超市等众多文化旅游功能。民宿表演、卡拉斗鸡肉、苗王鱼、牛羊瘪等特色民族餐饮、三座非遗小院(造纸小院、蜡染小院、鸟笼主题民宿小院等)、苗族银饰、苗服苗饰、苗医苗药等民族文化特色业态也均已“落户”小镇。

执惠从万达官网看到了丹寨万达的专属页面，官方给出的游玩路线是“尤公广场——鸟笼小院体验——观赏锦鸡舞——观斗鸟——斗牛比赛——姊妹街品丹寨十大美食——造纸小院体验鼓楼观景台——万达影院——观斗鸡——蜡染小院体验——苗街地方特色产品——沿湖栈道美景——吊桥观景台——世界最大水车——花海赏花——古桥返回”。同时网页上对小镇住宿、餐饮、交通以及周边景区等信息进行了说明。

图 丹寨万达小镇导览图 来源：万达官网

7亿元投资，丹寨万达小镇是轻还是重?

丹寨万达小镇共投资7亿元，其中一期投入6亿元，后期运营1亿元，占地面积400亩，建筑面积5万平方米，围绕苗寨文化特色打造，小镇自2016年6月1日开始动工，至2017年7月营业。

执惠对万达曾经投资的其他文旅项目进行梳理后发现，万达文旅项目的投资额均在百亿上，此次丹寨万达小镇的7亿元显然不在同量级，而且一年即投入使用，呈现出投资少、开发周期短的特点。相比万达其他文旅项目，的确“轻”了不少。领易咨询总经理邹毅认为，丹寨万达小镇这种自持项目仍然是属于重资产模式。

虽然丹寨万达小镇不一定完全符合万达轻资产模式的要求，但从万达在文旅的布局思路看，万达小镇是除了万达茂、旅游城、度假区外的另一种业态，如果小镇能够真正形成万达的另一品牌，未来以轻资产模式进行品牌输出落地可能才是重点。

小镇目前已完成土地一级开发和土地二级开发，主体旅游产业项目开发亦已完成。万达在对小镇特色文化和资源的深度挖掘、文旅内容开发以及运营上，能否深度吸引、黏住游客并实现小镇的经济、社会、环境效益，真正实现可持续发展，要画上一个大大的问号。优越的自然资源、众多的非物质文化遗产以及极具特色的苗寨建筑构成小镇的第一吸引力，加之众媒体宣传、万达的系列营销活动、与旅行社的合作等综合影响下，丹寨万达小镇开局热闹非凡。

媒体、旅行社带来的客流，实际情况如何?

目前丹寨万达小镇不收取门票，以小镇内餐饮、住宿、手工艺品、特色产品、农产品等综合消费为主要旅游收入方式。据悉，自7月1日至4日仅4天时间，丹寨万达小镇的客流就已经达到17.6万人次，总销售440万元。对于初开业的小镇来说，客流量十分可观，但是粗略计算游客消费水平发现，每名游客小镇内消费在25元左右，这与某机构对未来预计的500元、600元差距甚远。

若对比同样是无门票的袁家村，差距巨大。数据显示，2016年袁家村接待游客约为550万人次，年营业额超过10亿元，人均消费在180元左右，除了当地民俗特色外，特色小吃成为留住游客的核心因素。

对比同样兼具特色文化和自然景观，定位于观光与度假的古北水镇。数据显示，2014年开业年接待游客98万，实现旅游收入1.97亿，人均消费200元左右，至2016年，古水北镇游客量245万，人均消费300元左右。除去180元门票，景区内二次消费从2014年的20元左右增加到120元左右。

袁家村当地文化和特色美食产业成为最突出的消费因素，古北水镇内分散的特色小吃、书店、服装等店铺、老北京特色商业街商铺是吸引游客消费的重要支撑。两者都在资源和文化的基础上，打造了符合游客品味的消费场景和内容，不仅留住游客而且实现收益的持续上升。按照万达官网介绍，目前目前的线路产品重观光，轻体验，核心内容吸引物不足，项目搭配不伦不类。开业伊始万达发动不少媒体造势，通过旅行社合作拉动客流增加，但从实际消费数据来看，效果并不理想，希望不是一场热热闹闹的公关秀。丹寨万达小镇若想实现健康良性持续增长，该怎样来运营呢?

丹寨万达小镇该怎么做?

传统观光式的旅游正在随着消费升级被分层级的改变，简单的展示和罗列吸引物将难以深刻触及游客需求，依托特色文化和自然禀赋开发更具体验性的内容是丹寨万达小镇下一阶段的重点。虽然不排除未来万达从外部引入文旅内容的可能性，但是从万达对自身文旅品牌的重视度而言，未来应该还是会以自身范围内的文旅内容开发为主。

万达文化板块中目前主要布局有影视产业、主题娱乐、儿童娱乐、体育产业、文旅规划院、圣汐游艇、字画收藏7个板块。执惠通过梳理发现，万达非场景类的文旅内容资源共包括四个方面：影视、儿童娱乐、体育以及文化创意开发类，不难发现除了万达城这类的综合文旅项目外，“影视+旅游”、“教育+旅游”、“体育+旅游”以及一些主题化的文旅项目是未来可能加入到小镇场景中的内容。

目前小镇内主要的17个停留景点/项目中大玩家、万达影院、艾米国际儿童文化体验中心、锦华酒店4个是完全引入的项目，其他景点/项目均是依托于当地文化而成，其中主题广场每周举行相应的斗牛活动和民俗表演。引入的四个项目也完全是在万达文化业务体系范围内。

小镇内目前已经涉及了影视、儿童娱乐两个主项，体育尚未涉足，而万达旅游规划院围绕苗寨文化进行创意设计方面也存在着大量空间。未来万达可围绕“影视+旅游”、“教育+旅游”、“体育+旅游”、文化创意开发四个方面进行小镇内容升级。

1、影视+旅游

7月11日，导演袁卫东宣布成为丹寨万达小镇第二位“轮值镇长”，上任后的袁卫东提出了四条“施政纲领”：①举办一场公益电影公映;②结合蜡染、花草纸笔记本定制电影IP手工艺品;③在小镇周边勘景;④在小镇拍摄一支微型纪录片。袁导的这一系列活动目的是将丹寨与影视建立内容联系。目前诸多影视集团都在跨界旅游，在影视产业链上有深入布局并且拥有影视、动漫IP的万达必定不会错失这种跨界融合的机会，未来“丹寨万达小镇场景+影视内容”或许会延伸出更多业态和可能。

2、 教育+旅游

“教育+旅游”已经越来越受到关注，亲子游、游学成为旅游中大热的细分市场，从今年暑期各大旅行社、目的地推出的系列亲子游、亲子活动也可见其火爆，那么已经拥有宝贝王系列的万达，依托丹寨文化特色，更立体的打造“体育+旅游”产品体系具有很大的空间。

3、体育+旅游

万达在体育的高调布局众所周知，除了引入赛事IP，也在不遗余力的打造自己的体育IP，目前万达拥有“铁人三项”、“中国杯”国际足球锦标赛、环广西公路自行车赛、小轮车世锦赛、2019年篮球世锦赛等IP，这些赛事均需要场景去落地。虽然目前体育板块尚未出现在丹寨万达小镇中，但是考虑到小镇周边优越的自然资源禀赋，未来举办一些合适的体育赛事也将成为体验良好的内容吸引物。

4、文化创意开发

以宋城的千古情系列为代表的文化演艺模式已被市场验证和接受，丹寨具有浓厚的文化底蕴，为文化演艺奠定了良好的基础，加上万达之前就已经有了傣秀、汉秀、青岛秀场等尝试，继续在丹寨万达小镇进行更多的尝试存在很大的可能性。

但是值得注意的是，虽然万达似乎在各方面都具有一定的涉足和经验，未来发挥空间看似巨大，但万达之前很多文旅内容上的尝试效果似乎并不成功，事实上内容运营一直是万达开发商基因团队的最大挑战，人们应该还记得汉秀的大杂烩，王健林挑战迪士尼前后矛盾打自己打脸的“豪言壮语”。王健林在2016年集团工作汇报中也开始意识到IP打造不是一蹴而就，要在过程中慢慢研究积累。

5、持续发展离不开成功的运营管理

运营对于小镇的发展来说至关重要，以“古街+小吃”为核心吸引物的袁家村和马嵬驿，内部的运营管理对其成功功不可没。商户间的利益机制、社群型自组织管理模式、精细化管理、甚至商户团体荣辱观等各方面都成为游客体验升级的保障，成为获客和拉升游客停留时间的利器。小镇不同发展时期需要不同的运营和管理经验，正式开业之后的丹寨万达小镇接下来需要万达在日常运营、产业整合、项目培育甚至各方利益群体平衡等各方面的运营管理。

丹寨万达小镇区别于万达以往文旅，其涉及到区域发展、当地就业、产业联动等各方面，运营的复杂性更甚于万达原有业态。随着丹寨万达小镇内业态、场景的不断增多，众多产业和利益相关者错综复杂，万达需在各个方面寻找到适合小镇发展的运营方式：王健林在7月3日的主题演讲中承诺，万达将负责到底，实现旅游小镇的稳定经营，把旅游小镇打造成贵州乃至全国知名的旅游目的地，看来万达在小镇的运营管理上已做好准备。作为扶贫项目，丹寨万达小镇一经营业就引来众多目光，由120家组成的“媒体扶贫联盟”、“摩拜全国首个绿色骑行公益小镇“、与100多家旅行社签订了合作协议等等都为小镇的造势宣传、输送游客做足了铺垫。丹寨万达小镇未来的这一过程也必定充满挑战。而即使内容足够了，怎么良好运营起来也是万达面临的又一大考验。