网易严选杀进电商成功占位,马云听了沉默王卫听了流泪

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20 李大为 • 2017-06-16 15:57:35  来源:互联网品牌官 E135G0

网易严选杀进电商成功占位,马云听了沉默王卫听了流泪

作者:李大为

来源:互联网品牌官(ID:szwanba)原创互联网品牌营销第一媒体!

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李大为先生为互联网品牌营销资深评论员,聚焦新商业领域的创业创新、品牌营销、广告创意、公关传播。

网易严选与无印良品越来越像了,而且又双叒叕在学无印良品!

除了一个是线上电商平台,一个是线下实体店,无论是产品定位还是风格特点,两者的差别都不大。

而现在,网易严选也开始染指线下,要开设酒店和书店,这跟无印良品简直如出一辙。

网易严选的酒店将于7月在杭州开业,而无印良品自去年就有消息指其第一家酒店“MUJI HOTEL”即将在深圳开业,但直到现在开业日期仍未知。

虽然无印良品酒店概念提得早,但很有可能网易严选酒店反而会先开业。

在跟风的路上,看来网易严选加快步伐要反超了。

一、品质电商,ODM立足

品质电商不是一个新的概念,也肯定不是丁磊最先提出来,但国内互联网巨头集中火力主打品质电商的,网易算得上是第一家。

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网易严选上线是在2016年4月,彼时的电商行业无疑已经是一片红海。

网易严选采用电商ODM模式杀入电商行业,推出“好的生活,没那么贵”的理念,即不用花很多钱,也能享受有品质的生活。

何为ODM模式?ODM是Original design manufacture的缩写,直译为原始设计制造商。

ODM模式就是电商平台与大牌的原始设计制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,为消费者甄选高品质、高性价比的商品。

而凭借这种模式,网易严选在电商行业收入整体下滑的大背景下逆市而上,成为去年电商行业中当之无愧的一匹黑马。

网易严选成为电商ODM模式的开创者,引起小米的“米家有品”、阿里的“淘宝心选”跟风上线。

2016年6月,网易严选首次参加618大促,推出“三件生活美学”概念,鼓励消费者在全场只购买3件以内的商品,三件及以下打八折,超过三件不打折。

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网易内部严选体验店

相比其他电商平台想方设法促进消费者不断“买买买”,网易严选却限定消费者的购买数量,培养用户物欲更清淡,购物更理性,清新脱俗至此,无不贴切地印证了网易严选的品牌格调。

这种反其道而行之的做法,在用户中深受好评,流水直接翻了20倍。上线仅五个月,截止2016年9月,网易严选就拥有注册用户3000万,月流水6000万。

就在上个月发布的网易Q 4 财报中,网易严选等电商业务净收入为24. 75 亿元,成为网易继游戏之后毋庸置疑的第二大营收主力。

今年618电商日,网易严选又推出“精致主义”的概念,继续深耕品质。随着品质成为越来越重要的标签,今年618或将成为整个中国零售的分水岭。

二、在争议声中前进

网易严选初期发展用户,离不开借助网易邮箱展开的地毯式的渗透和推广。

那段时间只要一登陆网易邮箱,就会弹出严选的广告,常常是一双拖鞋,或者是旅行箱之类的家居用品。在使用网易邮箱发送邮件成功后,又会弹出严选的广告。

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网易邮箱是网易的拳头产品之一,有着9.1亿的有效用户数量,甚至比我国7.31亿的网民规模还要大,因为很多人都不只拥有一个网易邮箱。

在网易邮箱高频次的打开率中,网易严选不断重复出现,用户一天至少能看到一次严选的广告,也会不经意间就点击进去了。

网易严选这种牛皮癣式的推广方式,快速地提高了网易严选的知名度,但同时也受到很多网易邮箱用户的诟病。有用户甚至称再看到网易严选出现,就会放弃使用网易邮箱。

在视觉设计上,网易严选有着强烈的无印良品印记,定位轻日式、简欧风,做到删繁就简、去芜存菁,性冷淡的素雅格调,也算是电商行业的一股清流。

不仅如此,网易严选的商品还直接打上“MUJI制造商”、“COACH制造商”等标签,从一开始就被套上了“抄袭”、“山寨”、“侵权”的帽子。

网易严选声称产品来自这些大牌同样的制造商,但价格却只有大牌的1/ 2到1/10,引来不少的争议。

今年5月,有“毛巾哥”之称的最生活毛巾创始人朱志军在公众号发文《致丁磊:能给创业者一条活路吗?》,声称自家新品毛巾在被网易严选侵权。

网易严选售卖的一款毛巾,跟最生活毛巾的包装、风格和描述都非常雷同,并标明了“G20专供同款”字样,而跟朱志军说“G20唯一指定毛巾品牌”是最生活毛巾。

实际上,网易严选所售的毛巾和最生活毛巾都来自同一家毛巾制造商,只不过一个是ODM,一个OEM(贴牌加工生产),网易严选只是采用了与以往同样的宣传手法,但也确实容易引起误会。

在双方发文互怼的过程中,网易严选直接将毛巾的售价又降了一半,销量直线上升,不得不说姜还是老的辣。

三、打破规则,重视原创设计

网易严选还打破行业服务规则,不采用业内通行的“7天退货”,而推出“30天无忧退货”政策;跟顺丰物流深度合作,向消费者提供国内体验最好的快递配送服务,拒绝向“降低物流成本”的行业风潮妥协。在顺丰菜鸟掐架时丁磊还挺身站队支持顺丰。

在国内制造业出口不景气的当下,网易严选筛选出长期给国际大牌代工的优质供应商,一次性签订至少3年以上的订单合约。另外,丁磊还为所有供应商支付押款利息,改变供应商长久以来在合作关系中的被动地位。

接下来,网易严选还加强在原创设计上的投入,推出“黑凤梨”产品系列,Logo设计是一个简形的凤梨,系列产品以黑、金、粉三色为基本色,产品设计语言以简洁、轻快、可爱为主。

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“黑凤梨”名字源自粤语“喜欢你”的谐音,产品系列包括首饰、情侣小食、情侣服饰、家居空间等各类型商品。这就像是一个好物连接强IP的典型案例,但对网易严选来说,原创设计比营销手段的意义更为深远。

5月22日,丁磊亲自站台与与江苏卫视达成战略合作,“黑凤梨”成为恋爱主题综艺《我们相爱吧之爱有天意》的恋爱主题系列产品。

四、丁磊的情怀

在互联网企业中,有电商情结的肯定不只丁磊一个。

然而,丁磊却做到了在电商行业中突围而出,为众多想进入电商领域的互联网大佬们提供了一个鲜活的样本。

马云成了跟风者,王卫却还身处电商困境,一个沉默一个流泪。

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电商不是不能做,也不是在一片红海中就没有机会,而以什么样模式的方法切入很重要。

丁磊从做考拉海购到网易严选,一个是将国外好的产品引进中国,一个是将制造精良的中国产品呈现出来甚至走向世界,是他多年来对追求品质生活的情怀。

他从情怀出发,从不抢占最高地,不以激进的招式去迎战对手,以至于网易从来都不是互联网企业中最出风头的,但总能令用户从这里找到心灵共鸣的东西。

他早期在诺基亚时代就研究手游而开始做手游,他因为“有态度”将网易新闻客户端打造成独树一帜,他因为喜欢音乐分享而研发了网易云音乐,成了多少文青的膜拜圣地,他因为想吃放心的猪肉而去养猪……

如今,他发现中国的代工厂生产能力一流,却普遍缺乏工业设计而想起了做网易严选。

在丁磊的身上,还藏有多少的情怀?

本文来源前瞻产业研究院,转载请注明来源!(图片来源互联网,版权归原作者所有)

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