“专做特卖”唯品会缘何能弯道超车?

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20 余丰慧 • 2016-03-09 21:38:47  来源:前瞻产业研究院 E157G0

正在召开的一年一度两会上,加快发展新经济被第一次写入《政府工作报告》,引起较大反响。“新经济”概念并不新,最早出现于美国《商业周刊》1996年12月30日发表的一组文章中。新经济是指在经济全球化背景下,信息技术(IT)革命以及由信息技术革命带动的、以高新科技产业为龙头的经济。

中国虽然在上个世纪90年代美国新经济时期未能反应过来,但却抓住了本次新经济的机会。虽然新经济在制造业上尚需像德国一样加力,但是在服务业上新经济运用却领先世界,BAT、京东、唯品会在世界IT企业特别是网络零售行业中已占有一席之地、而作为一家仅成立七年的特卖电商,唯品会的零售业务规模已成,在日前德勤发布的《2016年全球零售力量:跨越数字化鸿沟》报告中成功跻身全球最顶尖的250家零售商名单。也正是中国网络零售业的蓬勃发展,才使得中国2015年消费这驾马车在经济增速中的占比达到66.4%,即将赶上美国的70%左右,经济动力转型初见成效。中国网络零售业正处于方兴未艾的发展阶段。

一、以唯品会为代表的网络零售快速发展

国家统计局数据显示,2015年全年全国网上零售额38773亿元,比上年增长33.3%。其中,实物商品网上零售额32424亿元,增长31.6%,占社会消费品零售总额的比重为10.8%;非实物商品网上零售额6349亿元,增长42.4%。网络零售每年呈现30%以上的发展势头已经保持多年。这背后一批网络零售巨头们做出了大贡献,这些快速发展数据具体体现在网络零售企业的年报以及其他发展数据上。比如:第一个现象是2015年“双十一”的规模,912亿的总成交额已经体现了电子商务极致发展的现象。第二个现象是中国网络零售企业受到国际巨头的广泛关注。

德勤报告显示,全球最大特卖电商唯品会以2009-2014零售额复合年增长率320.8%、2014年零售额增长率120.2%的速度超过京东、亚马逊成为全球增速最快的零售商。财报显示,唯品会在2015年实现全年总净营收同比大涨74%至402亿元人民币。年活跃总用户数同比增长51%至3660万,全年总订单数同比增长64%,达1.931亿单。

从传统零售业越来越“痛”,对网络零售业千方百计“罗织罪名”,可以反衬网络零售业的快速发展态势。稍稍对电子商务发展有所了解的人士都可能知道,就在去年“双十一”以前,出现一种议论说:“双十一”过后,一大批实体零售企业将关门大吉,影响到就业咋办?“双十一”过去之后,一股比较强大的、但具体出处不清晰的负面声音在网络上流传,包括有人说英国爵士、著名经济学家、传统商贸流通企业代表人物,都反映或者发出一个声音说“电商不应该这么大力且快速地发展”,特别是英国爵士说“中国政府大力鼓励发展电商是重要的失误,因为一个网店会摧毁一个中产阶级家庭。”当然,这种声音应该没有考虑国外快递的超高人力成本根本不能为网络零售降低售价,更不能为消费者购物提速,但从传统实体零售店的“惧怕”反而衬托网络零售业确实如猛虎、势不可挡。

互联网+已经成为社会最强音,实体零售店+互联网零售业态是转型出路,实体零售店创新才有活路。千万不要本末倒置、是非颠倒。你不创新、你不+网络,反而罗织罪名诬陷、谋杀网络零售业,这种守旧落后思维对全球经济才是最大的伤害。

二、百舸争流,网络零售发展格局分析

中国网络零售业格局现状无论在PC端、移动端均呈现出明确的格局。Analysys发布的《中国网上零售B2C市场季度监测报告2015年第3季度》以及《中国手机购物市场季度监测报告2015年第3季度》数据都显示,天猫、京东、唯品会三家电商位居前列,网上零售市场的格局基本维持稳定。

不难看出,当今天猫(淘宝)、京东、唯品会等纯电商所代表的集市、B2C、特卖等三大模式的逐步出现及壮大,正是对应了线下零售集市、百货、购物中心的零售业态发展。

不过,模式也决定了各自发展上的偏重点,像最专注在特卖上的唯品会,既有买手团队保证选品,又着重增强物流配送和仓储,凭借已经取得被德勤等全球投行巨头瞩目的靓丽业绩,足以看出风景这边独好。得益于唯品会2015年第四季度以及一直以来的良好表现,唯品会被多家分析机构和投资机构持续看好,维持唯品会股票“买入”甚至“强买”评级。摩根大通对唯品会股票作出评价,股票评级被定为“强于大盘”,力挺唯品会。不过,唯品会不设搜索引擎可能在场景化零售购物初期的消费者要有一个习惯和适应过程。

然而,未来电商的创新核心在于从‘静态销售’转向‘动态供需匹配’,从静态的‘货架式销售’转向根据不同场景动态匹配价格、时间、数量等交易要素,由此后端供应链也须实现动态的匹配。唯品会正在尝试动态的供应链与消费需求的匹配,这种方向是网络零售创新发展的主流方式之一,可以说唯品会选择的模式代表着电商零售的发展未来。

三、大浪淘沙,唯品会缘何在竞争中突围

面对大型网络零售电商各显神通、竞争白热化;面对各种类型专业化定位更加准确的小型网络零售电商围追堵截;面对海外大型零售企业比如沃尔玛等纷纷上线全力“进攻”电商零售市场,唯品会能够在激烈竞争中异军突起,2015全年运营利润同比猛增148%至20.7亿元人民币,年毛利润同比增长72%至99亿元人民币,并且在中概股遭到困境,纷纷私有化退市时,多家分析机构和投资机构持续维持唯品会股票“买入”甚至“强买”评级,其秘籍何在?

1、“四化”定位行业领先。女性化、场景化、社交化和碎片化使得唯品会零售网络平台活灵活现、生机勃勃。公司在服装、美妆、母婴上精耕细作。紧紧抓住女性“求美爱子”的心理特征。男人给女人花钱是成功的标志之一,女人无论从服装还是美妆,虽然都是让别人看的“赔本买卖”,但却斥重金一点也不吝啬。抓住女性,就抓住男人与女人两个钱袋子,唯品会定位非常准确。

母婴业务方面,唯品母婴在2015年实施了三大升级,引入国际权威的第三方质检机构瑞士SGS对唯品会销售的母婴产品进行独立第三方滚动抽检。这一招非常灵验。母婴如果在产品安全上能够让消费者放心,那么,就成功一半。唯品会抓到了关键环节。在全球9大国家及地区设立买手团队,拓展唯品母婴频道的全品类覆盖及全球化采购。同时联手品牌商及育婴专家为消费者提供全方位专业建议,并增设网上社区服务,以提升用户体验。这种引深衍生服务对于主产品销售作用非常之大。

其次,让消费者具有与逛实体店一样感觉的场景化,绝对是未来电商零售业发展的方向。在这个方面电商形式分成两种类型,一种叫货架式电商,一种是场景式电商,货架式电商典型的代表是天猫、京东这样的平台;而场景式电商最典型的代表是唯品会。而其实货架式电商均开始向场景化电商转轨转型。唯品会服装服饰、化妆品美妆、母婴产品都实现了场景化,可谓是场景化的开创者。

在社交化方面,唯品会可谓利用穷尽了目前几乎所有的社交媒体和平台,引流客户。从最基本的说唯品会上的商品及任何活动可以随时分享,这使得他们能够得到更多被用户发现的机会。

唯品会时刻在琢磨网络发展趋势和消费者心理,碎片化进入其视野是一个必然的过程。零售消费的脉络是,从传统线下搬到了线上,从线上的PC端快速转移到移动端。移动端的大发展使得消费者碎片化时间被充分高效利用起来。唯品会2015年第四季度的移动端销售占比高达82%,说明八成以上的消费或在车站机场、高铁、路上甚至坐在马桶上完成的。给生活工作节奏越来越快、压力越来越大的消费者提供了充分利用碎片化时间购物消费的平台。

2、深度挖掘用户体验是唯品会年活跃总用户数同比增长51%至3660万杀手锏。不设搜索,给客户提供的是逛街式的场景体验。场景式逛街体验覆盖了全部女性化产品。在传统的逛街或者购物体验方面,女性消费者天生对服装、美妆和母婴三大类产品有一种需求,她们购物也经常会受到各方面如场景、促销、营销各种形式的刺激,集中在以女性为主的这些品类里面抓住了场景化龙头。同时,面对移动大势,唯品会通过持续推进移动战略,不断优化用户在移动端的购物体验。通过“不设搜索”的网上逛街模式,为消费者营造个性化购物场景,打造N条每天不重样的时尚购物街,给消费者带来充满满足感、身心愉悦的购物体验。

商业平台都遵从提供简单服务向复杂化、个性化进化的规律,在早期只满足简单的交易需求,而在中期则是标准化的需求,当一切基础设施建立完成后,体验经济最终大行其道,品牌应运而生。对品牌、品质、体验的高性价比追求,正是唯品会“精选品牌、深度折扣、限时抢购”正品特卖模式未来持续迅猛发展的蓬勃生命力所在。

3、持续创新,差异化竞争。创新和差异化是唯品会抓住市场、黏住消费者不竭动力。通过419、618、双十一、粉色星期五、128周年庆以及举办时尚买手大赛等契机唯品会不断展现特卖魅力;在美妆领域,唯品会持续联合众多国内外美妆大牌进行合作互动,为会员带来品牌授权的美妆产品,满足过亿会员的购物需求。仓储物流创新是其又一大亮点。唯品会不断普及GPS定位、移动支付等技术,并通过标准化管理平台实现物流追踪、移动刷卡支付、服务质量评估、营销推广等功能,提升配送服务质量,降低物流支付成本,实现资金流、商品流、信息流“三流合一”,提升用户体验。与此同时,唯品会持续优化物流系统,物流技术和仓储建设。截至2016年1月,唯品会83%的订单由唯品会自有物流配送。再者,让消费者自主选择供货渠道,唯品会正在尝试这种动态消费创新。

四、网络零售及零售业未来发展趋势

仅从中国网络零售市场看,2015年网络零售总额占社会消费品零售总额的比重为10.8%。预计到2020年将达到50%的半壁江山。五年时间网络零售蛋糕最少增加20万亿元以上零售总额。网络零售以及零售行业未来持续高速发展的态势没有改变。作为网络零售企业必须紧紧把握住行业发展态势、科技发展方向、消费者转移轨迹,才能在未来大发展中始终引领潮头。

第一个趋势就是网络零售平台的场景化创新方向必须紧紧把握住。唯品会已经成为场景化创新的探路者和领头羊。不过,还有继续深化场景化的空间。一个建议是,唯品会应该率先引进虚拟现实技术(VR)。虚拟现实是实现场景化的最理想科技手段。脸谱、谷歌等都已经投入巨资开发打造。唯品会有条件成为将虚拟现实引入网络零售场景化的第一人。

第二个趋势是跨境电子商务发展。今年政府工作报告中将促进跨境电商发展其列入其中,而目前中国电商业务基本集中在国内的现状也说明跨境电子商务潜力前景非常广阔。唯品会应该继续做大做强唯品国际。

第三个趋势互联网金融。唯品会唯品金融先后推出唯品宝、唯多利数款理财产品,并面向唯品会用户提供唯品花消费贷服务,面向资金有需求的供应商提供唯易贷服务。应该继续在互联网金融上加力,尽快推出唯品支付平台,围绕唯品支付构造成零售消费、金融理财、信用借贷、生活费用支付等全方面的生活消费理财投资借贷圈,形成一个闭环,让互联网金融充分发挥促进主体业务发展的巨大作用。

最后一个趋势就是在移动端零售消费、移动金融上发力再发力。

本文来源前瞻产业研究院,转载请注明来源!(图片来源互联网,版权归原作者所有)

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