2016年“二胎”政策正式实施 人口红利下母婴市场发展分析

 2015年10月29日下午，中共十八届五中全会公报决定全面实施一对夫妇可生两个孩子的政策。消息一出，就受到全国人民的高度关注，连朋友圈都被刷屏了。这其中，最高兴的莫过于正处在婚育年龄的80后90后们，到底要不要再生一个小孩的话题已经充斥着大街小巷。而二胎政策一放开，受益最大的无疑是婴幼儿奶粉行业，国产奶粉也有望在与洋品牌的新一轮竞争中扳回一局，实现华丽转身。

“全面二孩”政策自1月1日起正式实施，在二孩政策的首秀之年，母婴产业链上的各路力量都紧盯着二孩经济这一巨大的蛋糕，奶粉、纸尿裤、儿童服装等婴童产品生产商都铆足了劲，母婴店及母婴电商也在摩拳擦掌，躁动的还有资本方。据国家卫计委最近公布的生育意愿调查显示，超8成人想生二孩，易观智库发布的数据报告表示，从今年开始婴儿的出生会迅速增加，预计到2017年会有1784万新生儿诞生，2018年则会有1808万，以后还会逐年递增。庞大的婴幼儿数预示着愈加丰富的市场需求，2016年将成为母婴市场的决战元年。

作为婴幼儿成长的刚需产品、高频次消费产品，婴幼儿奶粉生产商无疑是二孩政策启动后最直接的受益者，二孩政策带来的市场增量让被价格战和高库存困扰的婴幼儿奶粉生产商看到了光明。

一大波奶粉企业争相开拓在中国市场的销售渠道。1月6日，荷仕兰(中国)乳业有限公司宣布，将在中国市场推出两款从澳洲原装进口的中高端婴幼儿奶粉，瞄准中高端消费人群。除了荷仕兰大力进入中国市场外，新西兰一些奶粉品牌也正在考察进入中国市场的机会。而随着欧洲取消实施30年的牛奶配额制度，欧洲婴幼儿配方奶粉也将涌入中国市场，行业竞争加剧。

在巨大的市场前景面前，曾因为三聚氰胺事件元气大伤的国产奶粉生产商则酝酿着逆袭。2015年中国奶粉市场前五名“清一色”都是外资品牌，可喜的变化是，国产奶粉伊利、飞鹤乳业都挤进了前十名，分列奶粉市场排名第六位、第七位，而打出的“更适合中国宝宝的奶粉”的旗号成了国产奶粉品牌“逆袭”外资品牌的不二选择。

前瞻产业研究院《2016-2021年中国母婴O2O市场前瞻与投资战略规划分析报告》指出：当前国内消费者对国产奶粉的消费信心依旧不足，进口奶粉市场份额持续增加。加之二孩政策放开，市场空间增大，以及新政即将出台行业洗牌提速等因素影响，预计今年下半年或明年上半年，将会有越来越多的原装进口奶粉进入到中国市场，争夺市场份额，行业竞争将会更加激烈。

想要全力抓住二孩政策全面启动带来的巨大的市场机遇不只有婴幼儿奶粉生产商，纸尿裤、孕婴童服装等领域的企业都在摩拳擦掌。除了实物生产商、围绕着孕婴童的服务提供商也成为一股不容小觑的力量。婴幼儿奶粉、纸尿裤的市场已经成为红海，未来教育、健康等领域将成为蓝海。

服务类的需求将快速地进行整个产业的进一步的裂变和发展。数据显示，2015年母婴市场交易规模是2.3万亿，线上部分3600亿，由于人口增速的提升，整体母婴行业市场出现30%的增速。渠道商则是另一片新天地。在对二孩市场的争夺战中，超市、大卖场等传统零售渠道的力量正被削弱。以孩子王、乐友孕婴童为代表的母婴店以及最近两年涌现的母婴电商成了中坚力量。

2014年、2015年母婴电商的市场规模出现3位数的增长，这也意味着每年母婴电商的交易规模都在翻倍。受益于消费升级和中等收入群体崛起的人口红利，母婴电商呈现爆发式增长，但由于在供应链上与国外差距甚远的母婴电商处在一片混战中

最先尝到人口红利甜头的线下母婴店也开始寻求出路。电商崛起实体店并非失去了自己的优势，实体店和网商这两种渠道其实是并存的，以前零售业不发达，好的商品往往要加价好多倍去卖自然是对消费者不利。如今要通过买手的方法去给商品做组合，并且通过规模效应打造高效的供应链。而不是靠牺牲自己的利润，因为这是不长久的。未来渠道所获得佣金将无限趋近于零，只有真正可以创造价值的渠道才有存在的必要。

母婴市场在巨大的市场前景的感召下，资本也狂热起来。2015年几家规模较大的母婴公司疯狂烧钱扩张势力背后是资本力量的推动。数据显示，截至2015年11月，母婴行业当年共完成投融资项目34个，融资金额超70亿元，大部分融资项目都在C轮以上。市场的巨大增量空间加速了投资方的狂热，伴随着二孩政策随之而来不但是机会的增加，也带来了问题的增加。

在万亿级的市场和巨大的增速面前，母婴行业最终成为一个巨头行业成为共识，生产商、零售商、渠道商、服务商、资本方都在摩拳擦掌，一片混战中有望诞生新的巨头。