双11互联网营销那些事

 2015-11-16 16:59:37 责任编辑:胡小键 来源:前瞻网 作者:胡小键

 如果哪天国家务院专门为“双11”放一天,会不会诧异呢?一件商品12小时内,多少次调价,算不算得上奇葩?千万商家齐呼双11赔本,他们是不是犯傻?手机友商们纷抢各种“第一”,他们疯了吗?

双11要吃顿饺子

有媒体道说,一位张姓小姐昨天早早睡下,没有参与午夜疯狂抢购,但第二天一早,她仍然没有逃脱双11的洗礼。一大清早就发现自己的朋友圈被双11相关话题刷了屏。“比如半夜声讨购买过程中出现的问题、没抢到心仪的货物要不要换个品牌、白天补货还能补点啥之类的。”张小姐开玩笑地用“惶恐”来形容自己的心情,“我要不要买点啥,不然总觉得你们都过年了,就我没吃饺子。”

今年的双11阿里和京东都开了“春晚”,一边看着晚会,一边剁着手指头,可不是象过年一样吗?造节,也许只有互联网有这个本事,传统实体零售也有各种促销活动,但从来没有造一个节出来,短短7年,双11搞得象春节一样有影响力。这个功劳是阿里的还是腾讯的?我们处的这个时代,是参与性时代,社会化媒体让双11更具影响力。其实很多人象张小姐一样,网上的低价没有刺激到她,然而朋友圈爆屏购物话题,打败了她。这个事实说了什么?在参与性社会,营销4C理念将进一步放大。每个人不仅是信息的消费者更是信息的创造者,张小姐的“心动“就是网友创造的信息功劳。怎么理解个体消费者“供需同体”的现象呢?在这里演化出两个个课题,粉丝经济和互动营销。这两个话题都是老生常谈,然面在当今电商盛行的今天,越来越有效。

进入购物平台就象上了赌桌

媒体报告这一样小故事。当夏楠不错眼珠地盯着手机上的显示时间变成00:00时,赶紧打开购物车,准备把早就放在里面的一台3匹空调拿下。没想到的是,就在订单显示确认的时候,她意外地发现,空调的价格发生了变化。

“原来是6199元,十一点多的时候我还看过。一过零点就变成了5999元。”夏楠告诉记者,当天这台空调参与的促销活动规则是“每满1000元减100元”,这么一算,6199元可以减600元,最终需付5599元,而5999元可以减500元,最终需付5499元。她发现比原来又省了100元,赶紧确认订单付了款。

但让她没想到的是,在随后的12小时里,这台空调的价格接连发生了三次变化。一次是凌晨两点多,她血拼一番后回头查看一下发货情况,发现空调售价已经提高到了6299元;第二次是11日早上,这次她看到的价格更高,是6599元;到了中午,又一度出现了6399元的报价。如此一来,按照促销规则核算以后,这台空调的最终售价在12小时内就出现了500元的价差起伏。

为什么商家要这样不停的调价呢?会不会是犯了脑炎。价格是营销课题中重要的一个,传统营销中商品价格一旦确定鲜有随意改动的。在本年双11年中我们看了阶段性定价策略,在同时段制定不同的价格,好玩吗?还是耍客户?在这里不得不提两个社会现象,一是赌徒为什么在输的时候,还要继续赌?对未来不预知,他认为还翻本的可能。买股票的人,在最高价不抛,不是因为傻,而是他在等更高价。如果你是买空调的,你发现价格在不停变动的时候,你也会去等最低价。不过这次双11阶段性定价,并不完善,还没有完全体现价格波动对消费者带来刺激。如果根价格根据供需随想变动,更有魅力。过去购买只是单纯满足心理欲望的过程,而阶段性价格,让购买增加新的心理活动,这个心理可能会更刺激,人们对未知事物的兴趣,远远大于已知。购物更象一个游戏,它的满足感远大于单纯的购物行为。

白条走进千万家

公司给员工打白条,政府给民众打白条,现在普通消费者也可以给商家打白条,这是一种进步吗?在今年的双11我们看到几乎所有电商平台都有白条活动,天猫,京东,亚马逊,甚至一些团购网站都有白条活动,活动种类繁多,涉及到商品更广。白条也是个新事物,在传统卖场你是不可能给卖场打“白条”的。吃完饭,你说打个条,这是挨揍的节奏。在电商平台你完全可以这样做,而且做的很开心。有一个朋友,本身准备去实体买一部苹果手机,但发现白条上只要300元免费分期支付,怦然心动。然后他在朋友圈分享说,300元先拿一个手机用,剩下5000元京东先借给我用一年,5000元拿去炒股,一年后肯定能再赚一部苹果手机。然后总结说,从此我的手机再也不用花钱了。

过去我们说购物力+需求=市场,现在已经无法再衡量购力了,信用消费的便利性,让购买力的评估困难得多。同时也能让有头脑的消费者,能够更加合理的运用金融渠道,做一些不用花钱的事。

网购的魅力,不仅来自于低价,在这背后我们看到很多新型的消费者体验在里面。你可以象赌徒一样,低点买入,然后向朋友炫耀。你也可以,经不住朋友的诱惑返身投入网购大军。偶尔也可以享受一下不劳而获,不花购物的乐趣。随着互联网营销不断的发展,网购体验将会越来越丰富,它会从心理、行为、甚至语言上,给购买者带多的购物感受。而这些在未来装将成为电商挤压传统最有利的武器。

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本文作者:胡小键 (著名经济学专家,品牌、战略策划人)

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关键词: 双11 互联网营销
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