佳洁士认罚不认错的霸气从何而来？

9日，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。根据上海市工商局的调查，佳洁士广告画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果，而这一瑕疵便成为虚假广告理由。

面对上海市工商局开出的开价罚单，多数民众拍手叫好。一些人认为，虚假广告最多会使消费者上当受骗一二次，但是企业要维持稳定的消费者体系、持续拿到订单最终还是要看真正的产品效果。事实上，每年的“3。15”前夕，各地工商部门都会公布前一年查处的典型案例，对违法的企业起到震慑作用。但“3。15”之后，虚假广告处罚力度便会减弱。有专家认为，未来可以加大此类曝光力度，随时随地依法对违规品牌予以披露。

而佳洁士对此“天价罚单”并不认同。佳洁士声称“文中提及的佳洁士广告已于去年年中全面停播;同时解释‘1天美白’意指结合正确刷牙方式，即配套含佳洁士炫白+双效牙膏及牙贴的美白套装使用”。将功效不能实现归咎消费者没有使用其所谓正确刷牙方式，马上引来多方质疑。

而笔者认为，企业在广告中使用PS技术可以理解，但广告的“标的物”不能失真。如果将PS技术用于标的，就属于违反规定。因为广告标的必须维持真实性的原因。例如汽车广告中，PS蓝天白云等好景色是可以的，但是将PS用于美化汽车外观是不行的。显然603万元的处罚，对企业而言还是太轻，这才会让佳洁士不肯底下高昂的头颅，向广大消费者认错道歉。

笔者疑惑，上海市工商部门所掌握的佳洁士虚假广告的广告费用，不知是佳洁士单独在上海投放的广告费用，还是在整个内地市场投放的广告费用?若是前者，上海工商部门的“天价罚单”才刚刚拉开帷幕。而若是后者，那么“天价”还远没顶天!

以佳洁士品牌为例，宝洁近期公布的2015财年第二季度财报显示，其第二季度净营收为201.61亿美元，归属于宝洁的净利润为23.72亿美元。600多万元的罚款，即便已是最大罚单，但对于一个季度净利润百亿元人民币的公司而言，仍显得有些“微不足道”。如果厂商在做虚假广告后受罚几率不大，那么其被罚后继续“铤而走险”的概率仍然较大。

再者，没有虚假广告的举报、索赔机制也不行。佳洁士们看到中国消费者一盘散沙，对跨国企业做虚假广告构不成多大威胁。所以在做虚假广告时有恃无恐。他们觉得中国消费者面对不实虚假广告，往往都是忍气吞声，不会真正团结起来，拿起法律武器对虚假广告企业动真格。

笔者认为，一方面应该引入民众有奖举报虚假广告制度，使做虚假广告企业不敢出来行骗。在美国“辉瑞案”中，就有6位举报人从23亿美元罚款中，分享受了1.2亿美元的奖励。另一方面，佳洁士可以抗辩，消费者也可以依法维权，光有监管部门的“天价罚单”还不够，受虚假广告伤害的消费者也可以拿起法律的武器，通过民事诉讼寻求“惩罚性”赔偿”。如果中国消费者对做虚假广告的企业“群起攻之”那么这类企业也不敢狡辩、造次。

最后，对做虚假广告的代言人不能免责，使其不敢做虚假广告。台湾艺人徐熙娣(小S)在电视上露着洁白的牙齿，微笑着向你推荐，“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了。”这则广告不知让多少人怦然心动。

而按照消法规定：名人明星所代言的商业广告如涉及虚假宣传，将与商家一起承担连带责任。播出虚假广告的平台，对虚假广告起到了推波助澜作用，同样难辞其咎，也应承担连带责任。试想，如果做虚假广告的企业找不到明星代言和宣传平台代播。那么，做虚假广告的企业会有所顾虑，不再敢夸大宣传效果。

在国内不实的、虚假的广告满天飞，监管部门除了要加强打击处罚的力度之外，还应该建立消费者有偿举报和受害赔偿机制。更关键的是，对虚假广告企业的处罚力度要加强，使其碍于违法成本过高，而不敢铤而走险。当然，对明星代言和平台传播则应该严格监管，谁都没有特殊的“豁免权”。代言广告的明星和播出的平台应明白：代言广告的钱不是那么好拿的，要承担相应的法律风险。