茅台VS五粮液 究竟谁才是中国的白酒一哥？

我国白酒产业从建国以来经历过几次周期轮动，龙头企业也从汾酒到五粮液再到今天的贵州茅台。由于在2012-2015年白酒行业低迷期，茅台和五粮液采取振兴企业的战略不同，导致贵州茅台占据白酒龙头地位，随着品牌力的不断提高，贵州茅台的龙头地位愈发牢固。贵州茅台在我国高端酒市场的销量和营收比重不断上升，目前，贵州茅台采取茅台酒和系列酒双轮驱动的产品策略；而五粮液则采取品牌瘦身，高端发力的产品策略。 

白酒周期轮动，龙头几经更迭

我国白酒产业具有悠久的历史，产业体系、产品结构较为成熟，目前已经形成高端白酒、次高端白酒、中端酒和低端酒共同发展的产业格局。纵观我国白酒产业发展史，白酒行业经历数次周期性波动，行业龙头也几经更迭，五粮液取代汾酒，然后由茅台取代五粮液。目前，贵州茅台2018年营业收入达到736.39亿元，远超五粮液的400.30亿元，牢牢占据白酒行业龙头位置。

行业低谷期策略选择不同，两大头部地位发生更替

2012年以前，在我国白酒行业“黄金十年”的发展期中，茅台酒由于品牌效应，在政务消费和商务消费中市场份额较大，开始逐渐挑战五粮液的龙头地位，2008年贵州茅台营业收入曾一度超越五粮液，在高端白酒市场上，茅台也逐渐掌握了白酒产品的提价权。

2012年底起，在我国经济增长放缓的大背景下，受到白酒塑化剂事件、及中央的三公禁令和酒驾入刑等政策的影响，白酒行业出现断崖式下跌。以茅台、五粮液为代表的高端白酒价格一落千丈，茅台从2000多元跌至900元左右，五粮液从最高千元跌至最低时不到600元。

在行业低谷期，贵州茅台和五粮液采取了不同的策略，导致二者不同的发展路径。五粮液方面，确立了“做精做细高端产品，做强做大中价位产品，做稳做实低价位产品”的发展思路，提出了从名酒到民酒的战略。2013年公司明确提出要聚焦资源着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄五大战略品牌。与此同时，公司在行业低谷期主动降低出厂价，2014年将五粮液出厂价从729元降至609元，自身品牌力出现下滑。在此期间，公司收入和利润均出现了明显的下滑。在行业调整期，五粮液出厂价出现反复波动。

茅台方面，坚持“国酒”定位不动摇，出厂价一直维持在819元不变。同时，公司从2013年开始逐渐以999元/瓶的价格放开经销权，此举在一定程度上为茅台的市场价格提供了支撑，同时也使得公司业绩逆势出现了较大幅度的增长（2013年公司营业总收入增速17.45%）。公司通过此举也抢占了很多优质的经销商资源和渠道资金，帮助公司在行业深度调整期收入和利润均保持正向增长。

除了在价格方面两大头部企业采取不同策略外，在销售模式上也有较大的差异。五粮液主要以大商制度为主，在行业低谷期，五粮液集团为了增加经销商的进货打款积极性，五粮液对经销商给予打款额的10%-15%作为市场费用支持，公司销售费用投放显著增加。而茅台公司选择小商制度，开放经销商的提货权，不断扩张专卖店和经销商数量，与经销商风雨同舟，共渡难关。

两家头部企业销售模式上的差异导致了公司对经销商依赖程度、销售费用率上的差别，从而对公司的盈利能力产生了影响。2012-2015年五粮液集团的前五大客户占比达到了在12%-24%之间，销售费用率峰值达到了20.51%；而贵州茅台前五大客户占比约为5%，管理费用率在4%-6%区间。

五粮液集团对大经销商的依赖程度较大，在掌握议价主动全方面能力较弱，加上对大经销商的返利策略，导致公司销售费用率出现较大幅度增长，从而影响了公司盈利能力的增长。2012-2015年期间，五粮业集团毛利率和净利率均出现下降趋势，而贵州茅台毛利率和净利率则整体较为稳定。2016年，消费升级带动我国白酒行业发展，五粮液集团毛利率和净利率水平才逐渐恢复增长。

茅台地位绝对领先，产品结构采用不同策略 

2016年开始，大众消费崛起，消费升级导致白酒行业复苏，马太效应凸显使贵州茅台龙头地位愈发巩固。2018年，贵州茅台营业收入达到736.39亿元，较上年同比增长26.49%；净利润为355.82亿元，较上年增长30.71%。而五粮液营业收入和净利润增幅虽较贵州茅台增幅更大，但是由于低谷期策略选择问题导致市场份额和公司规模上均较贵州茅台相去甚远。

在三大高端白酒品牌中，茅台的销量占比和营收占比分别达到50%以上和60%以上，龙头地位明确，市场份额不断提升。2012年以来，茅台酒销售量占高端白酒的比重从42.30%提升至2018年53.71%；销售收入占高端酒比重从2012年46.58%左右快速提升至2018年64.17%左右。而五粮液的销量市场份额从2012年的46.93%下降至2018年的33.05%；营收市场份额从2012年的38.77%下降至2018年的29.58%。

相较于白酒行业低谷末期，两大企业的产品结构上也出现了较大差异。五粮液集团2015年酒类产品收入为203.46亿元，其中高价位酒收入155.07亿元，占比为76.21%；中低价位酒收入为48.39亿元，占比为23.78%；2018年酒类产品收入为377.52亿元，其中高价位酒收入为301.89亿元，占比为79.97%；中低价位酒收入为75.62亿元，占比为20.03%，五粮液集团产品收入逐渐向高端酒产品集中。贵州茅台则与之相反，主要品牌茅台酒收入占比下降，其他系列酒收入增长；2018年，贵州茅台酒类收入735.65亿元，茅台酒占比为89.02%，较2015年下降7.59个百分点；其他系列酒收入占比10.98%，较2015年上升7.59个百分点。

造成两大企业产品结构发生变化的根本原因是两大企业的产品策略不同。五粮液集团以精简品牌，向高端发力为主。在2003年提出“1+9+8”战略以精简品牌。精简产品有助于维护以五粮液为核心的发展思路，梳理子品牌有助于集中资源推广较好、档次较高的品牌。在这一战略下，五粮液终止了许多买断品牌的合作，并选择有一定市场，有助于公司扩张的品牌继续合作。此后公司又先后施行了“1+5+N”、“1+3+5”等系列酒战略，目前公司施行核心产品“1+3”战略和系列酒产品“4+4”战略，五粮液核心产品为“1+3”战略，1指的是普五，3则围绕三个维度。第一个四指的是4个全国性大单品：五粮醇、五粮春、五粮头特曲、尖庄，后一个4指的是4个区域性单品：五粮人家、百家宴、友酒、火爆。

贵州茅台则是在保持茅台酒核心地位不变的情况下，积极发展茅台系列酒，将茅台系列酒打造成公司规模扩大的又一个增长极。1999年开始，茅台为了追赶五粮液，培育更多的酱香酒消费者，生产了第一款中低端价位的系列酒产品—茅台王子酒，自此拉开了茅台系列酒近20年的发展序幕。

2014年，茅台酒厂决定将系列酒的销售从茅台的销售中剥离出来，并于当年12月份成立贵州茅台酱香酒营销有限公司，专门负责销售除茅台酒以外的茅台酒股份有限公司的其他产品，自此，茅台系列酒开始重新起航。此次，公司不断精简繁多的系列酒产品，聚焦单品，力图打造有分量的系列酒品牌。目前，公司实行“133战略”，即倾力打造1个世界级核心品牌：贵州茅台酒；3个全国性战略品牌：茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅酒；3个区域性重点品牌：汉酱、仁酒、贵州大曲。

更多数据及分析请参考前瞻产业研究院《中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》

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