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2018年中国网络综艺行业市场分析与发展趋势 节目植入广告形式更加多样【组图】

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20 吴宁芬 • 2019-07-23 10:00:01  来源:前瞻产业研究院 E5969G2

总体来看,2018年我国网络综艺节目类型分布广泛,涵盖真人秀类、谈话讨论类等12种类型,内容丰富;节目题材更是覆盖全面,涉及文化、科技、美食、才艺、婚恋等多个领域,涵盖生活的方方面面。其中表现最突出的还属真人秀类网综,2018年数量达到116档,且以生活体验型为主,占整个真人秀类节目的40%。另外,我国网络综艺节目中的广告形式也变得更加多样,并且在2018年还出现了定制型的中插广告,如中国新说唱中以说唱方式宣传广告产品内容的新的广告形式。除了中插广告来实现营收之外,各大网综平台也通过制作同一节目的不同版本或是衍生节目,并设为付费可看,以吸引部分观众为了观看在节目正片中没有看到的内容,愿意选择付费观看,以此来增加平台营收。

节目类型丰富且覆盖全面

总体来看,2018年我国网络综艺节目类型分布广泛,涵盖真人秀类、谈话讨论类等12种类型,内容丰富;节目题材更是覆盖全面,涉及文化、科技、美食、才艺、婚恋等多个领域,涵盖生活的方方面面。

2018年上线的385档节目中,原始节目有293档,多版本节目48档,衍生节目44档。其中真人秀类最多,共116档,谈话讨论排第二,共58档,其他如竞秀养成类、互动娱乐类、娱乐报道类节目数量也较多。总的来看,2018年,除婚恋交友和生活服务类节目,其他类型的节目数量都有所增长。

图表1:2017-2018年我国各类网络综艺节目数量增长情况(单位:档)

2018年,全网共上线真人秀类网络综艺节目116档,其中原始节目78档,多版本节目21档,衍生节目17档。涉及游戏生存、亲子互动、生活体验、互动交流等多种类型,题材多样、受关注度高。其中以生活体验类居多,为46档,所占比重达40%。

图表2:2018年我国真人秀类网络综艺节目构成(单位:档,%)

节目植入广告形式更加多样

我国网络综艺盈利模式与韩国综艺相比有较大的差异。2012年5月之前,政府主导机构KOBACO垄断了韩国电视广告业务,即KOBACO全权负责各电视台的时段销售、广告计划和广告费的分配等业务。广告主在选择投放广告的时候,必须通过KOBACO或是代理公司购买广告位。2012年5月之后,韩国各电视台获准可以成立自己的广告代理公司,获得了广告经营自由权。但是,韩国三家公营电视台(KBS2TV、MBC和EBC)的广告业务还是由KOBACO代理。而国内的网综和台综皆可以商业冠名、植入广告等,广告空间相对较大。

图表3:中国与韩国综艺节目广告收入模式对比图

而“花式口播”在2018年仍然是我国网综创意广告的主要形式,且在内容呈现、结合品牌特性等方面被不断创新,部分口播广告业被观众所熟知。

“中插广告”在2018年也发展非常快,植入频次明显提高、赞助商类型明显增多,新鲜的广告创意层出不穷。此外,也出现在直播节目中插播商业“硬广”的情况。中插广告此前在电视综艺上运用较多,但在2018年也被广泛应用于网综中,这主要是由于网综的中插广告可拖拽,网民可自行选择是否观看广告,弱化了由于广告破坏节目完整性而带来的不舒适的观看体验。

2018年的中插广告中,除“广告剧”和硬广外,还有一类形式最为新颖的“订制广告”。“订制广告”多是根据节目内容为品牌量身定做的原创内容,与节目场景深度融合,甚至成为节目内容的一部分。如《中国新说唱》以广告歌的形式将广告内容与品牌优势创作成说唱歌曲,让选手采用说唱的方式进行演绎。基于说唱的品牌表达,带给观众新意的同时,也更能被观众所接受。

图表4:2018年我国网络综艺中创意广告类型举例分析

付费网综逐步尝试

2018年我国付费网综节目达113档,占总节目数量的29%,而2017年同期,尚未出现付费网络综艺。付费网综的出现是各主要视频网站拓宽网络综艺营收方式的尝试,网络综艺内容质量的不断提高、精品化节目涌现则是付费模式得以实现的前提。

并且根据广电总局监管中心统计,在2018年上线的113档付费网综节目中,多版本节目有44档,衍生节目23档,共67档,占付费节目总数的59%。这主要是由于多版本和衍生节目多源自影响力较大的头部节目,播出平台充分利用头部节目的优势,针对不同观众群开发制作同一节目的不同版本或是衍生节目,并设为付费可看,部分观众为了观看在节目正片中没有看到的内容,愿意选择付费观看,这不但能够为播出平台吸引新会员增加营收,也能让节目素材得到最大化利用。

图表5:2018年我国网络综艺节目付费情况分析(单位:档,%)

更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《中国综艺节目行业深度调研与投资战略规划分析报告》。

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