明星卫视广告招商缩水75% 十张图了解2018年传统电视媒体发展现状与趋势

2018年年底，各大卫视纷纷开始第二年的广告招商工作。对于各大卫视来讲，每年年底的招商是非常重要的，各大卫视一定会拿出第二年最优质的电视剧综艺节目来进行招商。对于很多电视台来讲，这一次招商直接决定他未来一年80%以上的收入。

湖南卫视作为国内以娱乐起家的卫视，收视率长期占据前列，湖南卫视早就开始做它2019年热门节目的招商，据公开数据显示，湖南卫视在此次招商中遭遇滑铁卢，只招到了13个亿的广告收入。而湖南卫视在2017年年底给2018年全年招商超过50个亿，也就是说仅仅一年时间，湖南卫视广告招商就缩水了75%。这个事情看起来真的是非常夸张，但我们反过头来想一想，我们已经多长时间没有打开家里的电视或者说多久没有从电视台看节目了？一切好像又有迹可循。

有线电视用户规模不断下滑，各大主流频道收视均出现下降

根据中国广播电视网络有限公司发布的最新数据，2018年第三季度我国有线电视用户规模已从2016年一季度的25216.8万户下滑到22709.0万户。其中，有线数字电视用户规模从2016年一季度的20577.8万户下滑至19852.5万户；有线数字电视付费用户规模从2016年一季度的16803.4万户下滑至2018年三季度的14735.5万户。有线电视用户规模正在不断下滑中。

从2005年以来的年度数据来看，我国有线电视用户数量在2015年达到顶峰后开始出现下滑。2016年度的有线电视用户规模为2.52亿户，有线数字电视用户为2.10亿户，有线数字电视数字化程度为83.17%。到2018年9月底，我国有线数字电视数字化程度上升至87.42%。而有线电视用户和有线数字电视用户分别降至2.27亿户和1.99亿户。

2018年在数字媒体的冲击下，传统电视面临着十分严峻的考验，各大主流频道收视均出现下降，其中，省级上星频道下滑最为严重，同比下滑23%。从收视份额来看，也呈相同的趋势，2018年，省级上星频道收视份额下降到27.8%，而其他频道收视份额上升了3.5个百分点，其他类频道收视份额变化不大。收视的严峻考验迫使各大主流频道对电视节目进行转型与升级，传统电视媒体呈现与数字媒体进行融合与发展的趋势。

广播电视广告收入持续保持增长，电视广告收入占比下降到60%以下

总体来看，2005-2017年，全国广播电视广告收入持续保持增长。2017年全国广播电视广告收入1651.24亿元，比2016年（1547.22亿元）增加104.02亿元，同比增长6.72%。其中，广播广告收入155.56亿元，比2016年（145.83亿元）增加9.73亿元，同比增长6.67%；电视广告收入968.34亿元，比2016年（1004.87亿元）减少36.53亿元，同比下降3.64%，占广告收入总额58.64%。；此外，网络媒体广告收入306.71亿元，占广告收入总额18.57%。

传统电视广告收入首次低于1000亿元，电视广告收入占比持续下降

根据国家广播电视总局公布的数据显示，2014年以来，中国电视广告收入不断下降，2017年首次低于1000亿元，同比下降3.46%；而从电视广告占广告总收入比重来看，电视广告收入占比持续下降，占比从2014年87.30%下降至58.64%，下降幅度超过30%，下降速度之快让电视台措手不及。随着互联网和数字视频的发展，可以预见，在不久的将来，电视广告收入占广告总收入比重将会跌破50%，直至突破新的出口。

网络等新媒体广告及三网融合业务成为新的收入增长点

从广播电视广告细分业务广告收入的分布来看，广告收入为1651.24亿元，同比上涨6.72%。但电视广告收入仅为968.34亿元，首次低于1000亿元，同比下滑3.64%。而网络媒体广告收入306.71亿元，占广告收入总额18.6%，网络等新媒体广告成为新的收入增长点。

受有线电视用户的下滑及付费均价下滑的影响，广播电视细分业务中的有线电视的收入也出现了下滑。国家广播电视总局数据显示，2017年我国有线广播电视收入维护费甚至低于2013年的水平，付费数字电视的收入则较为稳定，略高于2013年的水平。新业务三网融合业务收入102.82亿元。

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《中国媒体融合发展路径与投资战略规划分析报告》

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