2018年中国面膜行业竞争格局分析 国产本土品牌领先

面膜市场四大参与者主要品牌对比

目前，国内面膜行业市场参与者主要分为四大类：国产专业面膜品牌、国产综合化妆品面膜、日韩及台湾地区面膜和国际品牌面膜。

国产专业面膜品牌主要包括电商起家的“淘品牌”与综合化妆品集团衍生的专业品牌，价格定位较低，贴片面膜定价多为3-12元/片。目前该类面膜品牌构成国内市场主力军，据统计，2015-2017线上面膜销售额前三品牌均属国产专业面膜品牌，即美即、一叶子和膜法世家；线下渠道方面，膜法世家实体体验店成为亮点，2017年线下销售占比达到13.1%；美即和一叶子均覆盖KA、CS和线上渠道。

国内各大综合化妆品企业相继进入面膜市场，凭借原有品牌知名度、成熟的渠道铺设及雄厚的资金保障，国产综合品牌面膜线增长迅速，在大众市场与国产专业面膜品牌形成分庭抗礼之势。该类别面膜价格区间在5-30元/片之间，整体略高于专业品牌。其中，自然堂、百雀羚、佰草集和珀莱雅均覆盖KA、CS和线上渠道；百雀羚2017年线上市占率为第5名。

日韩与中国同属东亚文化圈，肤质与审美均相近，其产品凭借出色的研发及功效受到中国消费者的普遍青睐。该类面膜品牌价位介于5-22/片之间，略高于国产面膜品牌。早期日韩及台湾飞去品牌并未意识到中国面膜市场的巨大潜力，期间其产品多经由代购等灰色渠道进入国内。直至2014年前后日韩及台企才开始在大陆正式开辟官方渠道，但由于错失电商红利及代购海淘定价冲突等原因，目前市占率与爆发力仍落后于本土头部品牌。

欧美面膜普遍定位高端，贴片价格超百元，最高单片价格达1980元/片（英国奢侈品牌Asprey面膜）。高价使欧美面膜定位于特殊护理品，使用频率远低于平价产品。不同于平价面膜主打保湿功能，国际品牌面膜注重高阶功能性的体现，如抗皱、提拉紧致等。该类面膜品牌目标消费人群显著区别于主流群体，定位高端、深度护肤需求人群。

注：化妆品CS渠道指日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统，如屈臣氏、sasacity、丝芙兰等大型的线下渠道；KA渠道指得是营业面积大、客流量大和发展潜力大的门店。如沃尔玛，家乐福等。

面膜市场四大参与者线上渠道布局 本土品牌领先

天猫商城是中国第一大线上面膜购买渠道，约占在线销售总额的40%。本土专业面膜、综合化妆品品牌均于2013年完成天上旗舰店渠道的铺设，台湾地区、日韩面膜品牌及国际品牌普遍于2014年后陆续入驻天猫平台。本土品牌利用开店时间差，抢先利用渠道资源，培养用户网购面膜的消费习惯，并逐步完善电商运营机制，使本土品牌在线上面膜销售中拔得头筹，确立头部品牌地位。

从2017年线上市占率TOP10来看，大陆本土品牌以平均占据7席的成绩遥遥领先，2017年一叶子、膜法世家与御泥坊的线上合计市占率超过其余7家品牌的总和。2017年线上TOP10集中度较2015年提升5.5个百分点至32.6%，本土品牌线上集中度较2015年提升5.7个百分点至25.6%，显示出本土面膜品牌的领先优势在奔跑中逐步巩固。

以上数据来源参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国面膜行业深度调研与市场需求预测分析报告》。

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