白酒行业迎来新一轮“出海潮” 巨大市场空间还需探索突破口

白酒企业迎来新一轮“出海”潮，上市酒企海外营收份额处低位

2018年10月初起，英国哈罗德百货公司与中国山西杏花村汾酒集团开展多层次深度合作，在哈罗德百货商店酒廊专区设立汾酒青花瓷30年专柜，同时限量制作销售以汾酒为心的巧克力。此次汾酒30年青花瓷品鉴会是中国品牌从白酒文化角度在海外讲述中国故事的全新尝试，也是以中国元素引领高端生活方式的重要探索。

事实上，早在2001年中国加入WTO以后，包括茅台在内的酒企就掀起了第一波出海的热潮；然而随着国内市场的深度调整，国际化之后并没有太大的进展。随着市场的整体复苏，中国白酒国际化步伐纷纷加快。6月13日，泸州老窖•国窖1573在莫斯科举行了“让世界品味这一杯”2018俄罗斯世界杯之旅欢迎晚宴，国际足联官方款待机构董事艾瑞克•拜伦在现场宣布泸州老窖成为唯一进入2018俄罗斯世界杯官方款待包厢的中国白酒品牌；世界杯期间，五粮液举行“万店浓香世界杯”观赛之旅主题活动，率“万店终端”经销商、五粮液品鉴顾问团等分数千人组成“酒王军团”观看世界杯赛事，同时还打造出一款“万店浓香”主题纪念酒；9月15日，泸州老窖在洛杉矶建立北美办事处，以品鉴方式推广白酒文化；9月27日，五粮液在巴黎中国文化中心举办的“天涯共此时”中秋主题活动，法国名人、华人华侨，及法国各大媒体参加。业内人士指出，这一轮“白酒出海热”主要是缘于中国头部酒企国内竞争日趋激烈，拓展海外市场是必然占位，同时国际化有利于国内品牌高度拉升与促进宣传效果。

新一轮白酒出海的热潮，背后是白酒市场的整体复苏。2018年上半年财报显示，近9成上市酒企业绩净利润双增长，同时集中化程度进一步加剧。茅五洋营收占到19家上市公司总和的66%以上；出海的也多为茅台、五粮液、泸州老窖等高端酒企。

2002年以来，贵州茅台海外收入从1.9亿上涨至2017年的22.70亿。不过，由于国内市场的遇冷，2003-2005年期间，茅台的海外收入也出现了波动，2005年下降至最低点0.8亿；茅台海外营收占比至今未回升至2002年5.97%的水平。

除茅台外，其余布局国际化的酒企海外营收数额并不大。作为行业TOP3之一的五粮液，通过销售给四川省宜宾五粮液集团进出口有限公司，进行出口销售，2018年上半年关联交易为2.04亿元，占营收比重不足1%。其他二线酒企泸州老窖、古井贡酒、青青稞酒的海外营收更是微乎其微，泸州老窖海外营收0.66亿元，古井贡酒、青青稞酒分别仅为700万元、300万，汾酒未披露其海外营收情况。

酒企海外事件营销——一线完善产业链、二线渗透华人区，白酒出海市场巨大还需探索突破口

随着中国在世界的影响力逐渐扩大，中国白酒已经迎来大力度进入国际化的节点。从整个未来布局的角度，国际化也是酒企进行差异化竞争的方式。值得注意的是，结合中国文化进行的“事件营销”成为各酒企的主要推广手段。诸如中秋、春节等中国的传统节日，以及国际化会议等，茅台、五粮液等通过举行主题活动，团聚当地的中国人，同时在外国上流社会亮相，邀请媒体报道，不断传播中国的酒文化。

数据显示，2018年上半年，布局国际化的6家酒企中，5家销售费用都出现了上涨。茅台涨幅最高，同比上涨59.52%，占营收6.58%；其次为汾酒，同比上涨42.66%，约占营收18%。业内人士指出，一线名酒企主要是从产业链角度来完成带领作用，促进中国白酒的国际化进程，包括技术标准与法律生产；而二线酒企主要是华人区的业务渗透，配合企业的国内宣传，实际产业与销售意义有限。

由于中国白酒的国际标准接轨程度低、饮用文化教育有限，整体消费文化的差异等，目前主要的国外消费者依然是海外华人社群与聚集地。中国白酒产量占世界烈性酒产量的38%，但中国白酒在国际市场的市场占有率不足1%，市场空间巨大。

面对中国白酒“出海”的瓶颈，分析指出，还需从多方位的突破口以及本地化运作方面解决。

国际化布局，寻找突破口。中国白酒作为中国传统文化的一部分，随着中国的崛起，中国白酒沿着一带一路走出去，进行国际化布局已经初见端倪。但高端名酒的国际化布局很大程度上会依赖国家的政策导向和国际资本、平台的结合，比如汾酒在俄罗斯市场计划建厂布局，五粮液、泸州老窖设立的欧美分公司，洋河的迪拜等机场免税店的入驻，反映了“哪里有华人、哪里有政策、哪里就有中国白酒”的势头。也就是说，高端白酒的国际化布局主要可以从国家政策、国际资本、国际平台三个方面进行综合考量。

国际化组织运作本地化。除了产品的要根据当地口味进行调整，还要发育国际化专业运营团队，专门负责国际市场的开发布局，推广落地等系统化工作。高端名酒的国际化不能照搬国内成功经验，要与国外消费环境、市场环境进行结合，借助国外经销团队和人才力量，借助国外运作思维和理念，把中国高端名酒运作“本地化”，把隔阂做到最小，做到最合适。

以上数据和分析参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》。

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