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从海底捞赴港上市看火锅行业的未来:服务体验与性价比,到底谁更重要?

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20 朱茜 • 2018-09-20 09:36:45  来源:前瞻产业研究院 E4003G0

海底捞公开的上市之路要追溯到2012年,海底捞的大本营四川简阳市政府官方网站公布了一份海底捞上市辅导计划;再到2015年海底捞再传上市,后被辟谣;直到2018年海底捞真的赴港上市,这期间历经了多次“被上市”,这次上市是“一时兴起”?还是一次”按部就班,步步为营”的长久战役?

海底捞的上市之路

——布局中上游原料采购环节,为上市蓄力

与其他行业相比,餐饮行业上市之路相对困难。财务要求的事无巨细使得餐饮账目难以规范,“一根葱”的采购问题都可能影响到账目收支。随着餐饮企业不断地规模化、标准化,“中央工厂”集中进行大宗采购成为解决问题的关键。

海底捞对此筹谋已久,于2011年成立了蜀海集团前身公司,2014年成立蜀海集团,主要从事向餐饮服务提供商提供“一站式”供应链服务(包括视频仓储、物流及销售)。根据招股书披露数据,2015-2017年蜀海国际一直是海底捞最大的供应商,其采购金额比重保持在40%以上。但招股书也表明,从2017年9月开始,海底捞与第三方供货商订立的直接合约逐步取代间接采购合约。商品食材将由海底捞直接采购,蜀海国际只需提供仓储和物流服务;加工食材仍维持原直接采购合约。

海底捞在中上游的原料采购布局为公司上市的重要之举,除了财务上的标准化,大规模采购带来的议价优势和集中配送式的高效运营都在为海底捞上市蓄力。

图表1:2015-2018年海底捞向蜀海国际采购金额及比例(单位:亿元,%)

——成立颐海国际,纵深发展产业链

颐海国际是海底捞旗下的独家底料供应商,成立于2005年,于2016年7月13日在港交所上市;产品主要包括火锅底料、火锅蘸料、中式复合调味料和自加热小火锅。从火锅底料行业的竞争格局看,颐海国际市场份额为7.90%,在火锅底料行业占据重要地位。

图表2:火锅底料行业主要企业市场份额(单位:%)

从颐海国际披露的2018年半年报显示,提供给海底捞的火锅底料为52334万元,占火锅底料总收入的71.71%;提供给关联方的火锅蘸料为6.7万元,中式复合调料为1218万元,自加热小火锅为323.1万元;所有提供给关联方的产品收入比例超过53.93%。根据招股说明书披露,颐海国际是海底捞的主要底料供货商,其定制底料是根据海底捞拥有的配方而制造。

海底捞布局火锅调味料中游市场不仅是纵深产业链发展的重要一步,更是海底捞可专心运营餐饮这一下游市场并上市的重要布局。

图表3:2018年颐海国际的营业收入分布(单位:万元,%)

——分模块提升企业品质,内部化优势厚积薄发

餐饮业上市的重要前提包括企业的可复制、标准化和流程化,为实现这一目标。海底捞展开一系列布局,从海鸿达“Hi捞”外卖品牌、“蜀韵东方”连锁店面装修、“微海”餐饮培训管理到“海海科技”餐饮零售运营等,海底捞针对餐饮(火锅)运营链条的各个板块进行战略布局,雇佣专业人士从事各个板块业务,实现运营管理最优化。2016年12月,用友和海底捞共同成立红火台餐饮云服务有限公司,主要做餐饮企业与互联网餐饮服务,打造餐饮行业生态链第一平台——餐饮界的ERP系统。

图表4:海底捞战略布局

海底捞的各项“大数据”

——消费高、翻台率高、回头客比率高、满意度高

根据招股书披露相关数据,人均消费达100.3元,翻台率为4.9次/日,回头客高达88.2%;2017年的顾客总量高达1.06亿人次;从顾客满意度看,99.3%曾在海底捞就餐的顾客感到满意;可以看出,海底捞上市不是偶然是必然。

图表5:2017-2018年海底捞“标签”

——一线城市火锅行业规模较小

从火锅行业整体规模看,2013年一线城市规模为259亿元,其他城市市场规模合计2554亿元;2017年,一线城市规模为414亿元,其他城市规模为3948亿元,一线城市的市场份额5.37增加至6.49%,火锅行业市场还是主要集中在一线城市外。

图表6:2013-2017年火锅行业市场规模分布(单位:亿元)

结合海底捞的营收情况,2017年海底捞来源于一线城市的收入为29.59亿元,占比为28.42%;2018年上半年,占比下降为25.0%;海底捞的收入也主要是来源于一线城市外。此外,随着海底捞的海外布局,海底捞的海外营收也有所增加,2017年占比为6.76%,2018上半年增加至7.39%,这一比例将在2018年底有更大突破。

图表7:2017-2018年海底捞营收来源分布(单位:亿元)

——海底捞VS呷哺呷哺,先入为主?后来者居上?

二者作为传统火锅和快速休闲火锅最具代表性的企业,其成功模式各有千秋。海底捞把服务体验做到极致;呷哺呷哺把性价比做到极致,呷哺呷哺定位快餐式火锅。

图表8:传统火锅与快速休闲火锅对比

根据海底捞招股书披露,受益于火锅行业近几年的发展势头,2015-2017年海底捞和呷哺呷哺的市场规模均不断扩大,海底捞的市场份额从1.55%增加至2.22%,呷哺呷哺的市场份额从0.68%增加至0.83%。呷哺呷哺早在2014年就上市了,作为火锅行业的第二品牌,与海底捞的市场规模相差甚远。而海底捞近日才开始上市,海底捞厚积薄发之势有望在上市后进一步释放。

图表9:2015-2017年海底捞与呷哺呷哺营收对比(单位:亿元)

海底捞的城市布局更为合理。海底捞和呷哺呷哺不断扩大市场规模,门店数量遥遥领先于行业其他连锁火锅品牌。截止到2018年上半年,海底捞门店达341家;而2017年呷哺呷哺门店数量就已经高达738家。

结合前一部分火锅行业在一线城市和其他城市的市场规模情况,跟随行业大方向发展的企业才能走的更远,火锅市场主要集中在非一线城市。海底捞在其他各线城市的布局显著高于一线城市,2015年一线城市门店的比重为34.25%,截止到2018年上半年,这一比重降为22.87%。

图表10:2015-2018年海底捞门店布局(单位:家)

而呷哺呷哺的门店布局主要集中在北京和上海等一线城市,2017年在北京门店为282家,上海的门店为50家,二者均较2016年数量有所下降,呷哺呷哺可能也是意识到了门店的城市布局上出现看问题,但北京和上海的门店占比仍然高达44.99%。

图表11:2015-2017年呷哺呷哺门店布局(单位:家)

综上,根据海底捞招股书披露,海底捞拟继续在二三线城市进行门店扩张,这同时意味着,海底捞匹配的其它经济实体,包括供应链、物流、仓储的建设,以及管理等也要跟随下沉。即便供应链、物流、仓储有蜀海、颐海坐镇,日常管理有ERP公司做“大脑”,但能不能实现完美衔接,将海底捞的各项优质标签继续传承下去可能还要交给时间去回答,毕竟这是细节决定成败的环节。

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国餐饮连锁行业商业模式与发展趋势分析报告》。

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