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2018年上半年家电网购市场分析 京东份额独占鳌头

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20 江望月 • 2018-09-03 13:26:10  来源:前瞻产业研究院 E3595G0

 2018年上半年家电网购规模2641亿元 网购渗透率上升至34%

近年来,在数字经济与实体经济深入融合的大潮下,网络消费连年增长,在整体消费中的占比越来越大。数据显示,2018年上半年,全国实物商品网上零售额3.13万亿元,同比增长29.8%,占社会消费品零售总额的比重为17.4%,较2017年同期提高3个百分点。上半年,网上实物零售对社会消费品零售总额增长的贡献率达46.4%,对消费的拉动作用进一步增强。

在网购大潮的影响下,作为网购实物类商品中的代表性门类,近年来家电和移动终端产品在线上的表现十分活跃,对传统家电的消费来动作用十分显著。数据显示,2017年全年,全国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达4906亿元,同比增长27.6%。其中纯家电(不含移动终端)网购规1746亿元,同比增长50.4%,家电业网购(不含移动终端)渗透率再创历史新高,达26.5%。

2018年上半年,全国B2C家电网购市场(含移动终端)规模2641亿元,同比增长22.27%;不含移动终端,全国 B2C家电网购市场纯家电产品的网购规模为1481亿元,同比增长32.83%,家电市场(不含移动终端)的网购零售额平均渗透率已达34%。

图表1:2013-2018年全国家电网购规模变化趋势(单位:亿元)

从各品类来看,与部分家电线下渠道出现下滑相比,家电线上渠道表现良好,空调、冰箱、洗衣机、小家电等大多数家电产品线上增长超过30%,高于全国零售平均增幅。其中空调销售额413亿元,同比增长44%;小家电销售额520亿元,同比增长41%;冰箱和洗衣机销售额分别为165和133亿元,均同比增长34%。

图表2:2017-2018年上半年家电各品类网络销售额及增速(单位:亿元,%)

消费升级下均价提高 高端产品占比扩大 

从2018年上半年各品类家电产品价格监测来看,网购家电市场规模大幅上升,一方面是消费者渠道从线下转移到线上,另一方面是消费需求扩大,销量上升。但还有一个重要的原因则是在消费升级、消费者消费能力不断上升的背景下,高端产品的占比不断上升,尤其是智能手机、冰箱和洗衣机三大产品,2018年上半年均较分别同比增长了33.3%、12.0%和18.2%。而整个网购家电市场2018年上半年客单价在3000元以上的高端产品销售占比达到37%,较2017年上半年上升7个百分点。

图表3:2017-2018上半年各家电品类网购均价及高端产品占比情况(单位:元,%)

2018年上半年三大网购平台同步攀升 京东份额独占鳌头

2017年以来,在电商巨头积极加速布局新零售的情况下,2018年上半年,零售业态变革显现,线上线下融合、场景化消费成为行业未来发展趋势,并在"6·18"进行了较大规模的预演。

在做好技术、商业的铺垫后,京东、天猫、苏宁均于年初调整了内部组织架构,以适应零售变革的到来。同时,各电商平台更加大力度推动渠道下沉、强化服务。

2018年上半年,渠道下沉和平台化运营给京东带来了较大的增量,使其在激烈竞争中保持一马当先。天猫变原有以消费者为核心的"单核驱动"策略为"双核驱动"战略,强调"从商家和用户双角度出发"。但这一策略改变从2018上半年开始,效应可能在下半年显现。

市场份额方面,2018上半年,京东、天猫、苏宁三大电商龙头的家电网购零售额均大幅增长,但市场格局未有改变。京东仍以60.5%的份额在家电网购市场遥遥领先,天猫和苏宁则基本瓜分了剩下的四成江山,市场份额分别为

2018年上半年,拼购电商、精选电商、内容电商等概念火爆,但家电产品的特性决定了渠道商的门槛,现阶段其它商家很难觅得机会。, 

图表4:2017-2018上半年网购家电渠道竞争格局(单位:%)

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《2018-2023年中国白色家电行业市场需求与投资规划分析报告

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