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2018年电子烟行业分析 中国消费市场基数低、潜力大【组图】

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20 柯素芳 • 2018-08-30 15:04:28  来源:前瞻产业研究院 E9828G0

电子烟行业发展概况

电子烟是一种模拟传统香烟工作的电子设备,由雾化器、盛放尼古丁溶液的烟管、电池三部分组成。电子烟通过雾化器将烟管中含有尼古丁、丙二醇、甘油、香精等成分的烟油雾化,模拟吸烟时产生的烟雾,通过香精模拟吸烟口感,同时满足烟民对尼古丁的摄入需求,因此在一定程度上可作为传统香烟的替代品。

传统烟草在燃烧时产生烟焦油、重金属、一氧化碳等数百种有害物质,而电子烟蒸汽不含焦油等有害物质,对吸烟者危害相对较小;烟碱溶液经雾化后形成可以在空气中快速被稀释的汽溶胶,不产生二手烟,因此电子烟被认为是相对健康、环保的香烟替代品。

图表1:传统烟草与电子烟的差异

从上述概念可知,电子烟的发展实际上是烟草企业不断降低烟草有害性的尝试。随着电子烟逐渐被市场接受,越来越多的烟草企业尝试生产电子烟,尤其是加热不燃烧电子烟。

2014年,菲莫国际研发出一款新型电子烟IQOS,其采用加热烟草的形式产生可供吸食的烟雾,通过温度控制使得烟草能够产生烟雾而不达到燃烧的状态,即加热不燃烧电子烟。加热不燃烧电子烟口感相较于蒸汽电子烟,更接近于传统烟草,更容易被烟民接受。加热不燃烧电子烟的推出意味着电子烟的技术有了新的突破,推进了电子烟市场的发展。

图表2:1963-2007年电子烟发展历程

电子烟行业发展现状

——市场现状

电子烟在2004年正式销售,发展至今仅14年。根据估算,2017年电子烟消费者达到3500万人,电子烟销售额约120亿美元,较2010年增长13倍,年复合增速约45%。2017年受各国监管逐步加强,市场增速有所下滑,预计未来随着监管的合理化、常态化,技术的不断突破,电子烟市场未来仍就具备较大发展潜力。

分区域看,当前全球电子烟主要市场在欧美。数据显示,2016年全球电子烟消费前三大市场是美国、英国和意大利,分别占据全球电子烟销售额的43.2%、12.7%和6.9%。

图表3:全球电子烟行业市场分布(单位:%)

国内市场方面,尽管我国生产了全球90%以上的电子烟,但国内消费市场依然较小。数据显示,2016年,我国电子烟产量为12.1亿支,市场消费规模约32亿元;而同期卷烟行业销售收入为13706亿元,据此测算,我国电子烟市场仅占烟草行业的0.23%。对比欧美市场的渗透率,市场依然有待开发。

——竞争现状

美国是电子烟销售第一大国,截至2016年底,美国约有900万烟民使用电子烟,占比大约为13%,17年电子烟销售规模约50亿美元,且仍在快速的增长中。因此,以美国为例分析其电子烟市场竞争情况。

目前,美国电子烟市场较为集中,前四大品牌2016年市场占有率达到78%。具体来说,雷诺的Vuse占比最高,达到33.6%;帝国的Blu其次,市占率为23.6%;日烟的Logic、菲莫美国的MarkTen分别排在第三、第四,占比为14.5%、5.9%。

图表4:美国电子烟市场竞争格局(单位:%)

——渠道现状

仍以美国为例,美国电子烟产品形成了较为完善的销售渠道,主要包括三大类:一是便利店、药店等传统零售渠道,是电子烟的主要销售渠道;二是零售专卖店,全美约有5000-6000家,也是电子烟销售的重要渠道;第三类是括电商平台及独立的电子烟销售网站。

具体比重来看,以便利店为主的传统零售渠道占比最大,约为56%;零售专卖店其次,占比在22%左右,电商占比也有20%。

图表5:美国电子烟市场销售渠道分布(单位:%)

电子烟行业发展前景

随着全球控烟禁烟运动的开展、民众健康意识的提高是电子烟需求的主要驱动因素。烟草消费格局将发生重大变化,电子烟等戒烟控烟产品市场容量将进一步扩大。此外,随着技术进步和大规模生产的推进,电子烟的价格有望平民化,对于市场发展有着明显促进作用。

具体区域来看,我国吸烟人数约为3.5亿人,烟民数量是美国的6-7倍,但目前电子烟在我国的普及率还远低于欧美等国,国内市场发展空间巨大。俄罗斯、印度等吸烟人口大国的电子烟市场目前还是一片空白。即使在欧美等成熟市场,由于政策尚未完全放开和市场宣传力度不足,目前的消费群体占烟民总体的比例还比较小,未来的电子烟产品需求还十分巨大。

以上数据及分析来源参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国卷烟行业品牌竞争格局与领先企业分析报告》。

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