2018年户外广告行业发展现状分析 区域性特征明显

户外广告行业，特指以具体形式展示广告或告示、宣传品的载体，主要包含LED显示屏、LED幕墙、门头招牌、广告字、户外（室内）灯箱、大型立牌，甚至喷绘印刷品等生产制作环节，以及发布公益公告、商业广告、标识标牌、指示导向等广告内容。

图表1：户外广告产业链

资料来源：前瞻产业研究院整理

户外广告的竞争优势赢得商家认可

户外广告与其他广告媒体相比，在普遍性、广泛性、价格方面具有天然优势。随着城市化进程不断呈现增长态势，核心利好因素来自人口从乡村向城镇集聚，商业交易拥有良好人口基础。大部分四五线城镇的崛起，商业街、店铺、便利店有了更多的广告展示和标牌展示的基本需求，而户外广告拥有的天然优势，成为基础的、重要的广告配置。

对于大城市商业环境激烈的竞争，商家经常面临频繁的促销以及众多公开的推广活动，需要多样化的宣传渠道，户外广告赢得了部分广告主的青睐。互联网电商以及业务在四五线城镇的渗透，诞生了更多基于本地服务的互联网站点或者门店，因此促使有了更多的广告需求。

根据前瞻产业研究院《2018-2023年中国户外广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》统计，2010-2017年，城市与农村居民人均收入及消费水平逐年上升，特别是2010年后，农村人均收入和消费支出的增幅大涨。从快消品、食品和日化主要日常消费品类在不同级别城市的增速来看，这些品类在低线市场的发展速度更是快于一线市场，这些城市无疑未来将发展成为新的消费蓝海，由此将激发出旺盛的广告市场需求。

图表2:2010-2017年城乡人均收入与支出情况（单位：元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

户外广告市场规模逐年扩大

整体来看，随着商业环境的竞争激烈，以及新兴互联网力量在线下的渗透，整体户外广告业的销售规模是呈现增长态势。近几年，我国户外媒体行业，主要以电子显示屏为主要增长力量，由于户外广告市场规模的不断扩大，促进户外媒体行业保持增长态势。前瞻产业研究院《2018-2023年中国户外广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，2015年我国户外媒体新增约31.6万个；测算2017年新增36.5万个。

图表3：2010-2017年中国户外媒体行业新增供给（单位：万个） 

资料来源：前瞻产业研究院整理

户外广告整体保持平稳增长。户外广告主要包括楼宇液晶、LED灯箱、公交地铁电视、机场大屏等设臵于户外的广告，具有视觉冲击强、表达方式多样化及发布时间长等特点。虽然近年互联网媒介对电视、平面媒介等传统媒介的替代日益明显，但户外广告并未受影响，仍保持稳定增长。据统计，2016年中国户外广告市场规模达1174亿元；2017年市场规模测算约1444亿元。

图表4：2003-2017年中国户外广告市场规模（单位：亿元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

火车站媒体投放额增速最快，楼宇液晶屏占视频媒体投放首位

2017年上半年，火车站媒体投放额的增速最快，同比增长25%；候车厅媒体、单一媒体投放额出现负增长态势，分别同比下降8%、16%。

图表5：2017年上半年户外广告各媒体形式投放额同比增速（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

视频媒体为户外广告的重点媒体投放趋势，其中楼宇液晶稳居首位。2017年上半年，视频媒体的投放额同比增长20%，其中楼宇液晶稳居首位，2017年上半年投放额为187.9亿元，地铁电子屏、地铁电视、公交电视2017年上半年投放额分别为10.3亿元、25.4亿元、18.8亿元。

图表6：2017年上半年视频媒体各细分类型投放额对比（单位：亿元） 

资料来源：前瞻产业研究院整理

三级城市户外广告投放额增速显著

分地域来看，各级城市户外广告投放额均逐年上升，其中，三级城市增速最快，2017年上半年同比增速22%，较上年同期增长了11个百分点。在一二级城市中，广州的投放额增长最快，2017年上半年实际增长16%，超过北京（5%）、上海（-2%）、深圳（+9%），主要源于阳光100阿尔勒、有心二手车交易平台、美食台微博、我主良缘等品牌的大量投放；二级城市中，重庆、杭州、大连的投放额实际增长超过10%；三级市场中，投放额实际增长普遍较高，青岛、郑州、宁波、长春、福州的增速均超过15%。

图表7：2017年上半年各级市场户外广告投放额同比增速（单位：%） 

资料来源：前瞻产业研究院整理

图表8：2017年上半年各级主要城市广告投放额增幅（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

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