行业销量持续低迷 彩电企业如何过冬

根据工业和信息化部运行监测协调局副局长高素梅在2017年（第十三届）中国平板电视行业大会公布了最新的行业数据，截至2017年前三季度，电视销量下滑12.9%，达到五年来最低水平；利润额下滑20.7%，利润率仅为2.1%。我国彩电行业正在面临季节和市场双重意义上的寒冬。

行业整体处境惨淡

根据奥维云网（AVC）与中国电子视像行业协会联合发布的《2017年三季度中国彩电市场总结报告》显示，2017年三季度彩电市场零售量规模为1041万台，同比下降12.9%；销售面积为689万平方米，同比下降7.3%。此外，截至2017年9月彩电市场零售规模下降9.2%。

行业龙头企业也难逃业绩下滑的命运。四川长虹、海信电器和创维数码盈利情况均不及2016年同期。根据创维数码公布的截至2017年9月30日止6个月的中期业绩显示，集团彩电营业额录得港币87.64亿元，较2016年同期下跌6.5%；集团旗下提供家庭娱乐解决方案与服务的创维数字2017年前三季度净利润下降幅度达到85.9%。

尽管TCL集团和深康佳A业绩均有所提升，但国内彩电业务在当中的贡献微乎其微。受中国区市场需求下滑影响，2017年前三季度TCL多媒体电子在中国市场的销量同比下降10.1%。而康佳电视虽然上半年在行业整体下滑超过25%的趋势下实现了逆势增长，但增幅也仅为2.5%。总体看来，行业处境不容乐观。

图表1：2017年前三季度主要彩电企业经营情况（单位：万元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

虽然逆境环绕，但是国产彩电企业并没有坐以待毙，它们中大部分都在积极寻找最合适的“过冬方式”。

高端化策略

近几年随着消费者需求升级，我国彩电行业低端市场已经出现产能过剩的现象，而日益增长的中高端消费需求却无法完全得到满足。如今大尺寸电视已经变成主流产品，2017年双十一55英寸彩电线上零售量占比已经达到32.1%，远远超过其他尺寸产品，并仍然保持增长趋势。而55英寸以下产品，除了32英寸和49英寸占比有所增长，其他尺寸零售量占比均有较大幅度的下降。

图表2：2016-2017年双十一线上彩电分尺寸零售量占比（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

除了尺寸，消费者对画质的要求也越来越高，OLED、量子点、HDR等概念产品也日益受到关注。尽管这些产品市场规模较小，但增长十分迅速。2017年双十二期间，OLED和量子点产品零售量份额均仅在0.1%左右，但两者的零售量同比增速分别高达787.1%和83.8%，呈现了迅猛的发展势头。

市场需求结构正在发生改变，并且高端市场存在最大的利润空间，还能较大地提升企业的品牌价值。部分国产彩电企业也看到了其中的机会，选择向高端化市场迈进。2017年3月，TCL发布了无机三原色量子点电视XESS X2/X3系列及C2剧院电视、P3黄金曲面电视等15款新品，率先完成中高端产品布局。同样作为行业龙头，创维选择积极布局OLED产品线，2017年双十一期间，创维55英寸OLED产品线上零售量份额在各大品牌中位居首位，高达70%，远远超过索尼、LG。尽管三星、索尼、LG等国际品牌仍然是高端市场的主力军，但可以看到国内彩电企业与它们之间的差距已经在不断缩小。

智能化策略

随着技术的快速更新和突破，人工智能和物联网成为寒冷的彩电市场里最炙手可热的领域，众多厂商投身其中。2017年5月，海尔阿里四代电视发布，将人工智能、语音互动系统与大屏应用进行了有机结合，满足多种场景需求。2017年上半年互联网电视的代表小米正式开放小米的人工智能平台，第三方应用和第三方智能设备可以借助这个平台，免费接入小米电视的语音能力。此外，长虹 Q5N/Q5A、乐视 超4X系列、微鲸 醉薄A系列、海信 NU8800等都是这一波智能化潮流的产物。

2012年以来，我国智能电视市场发展迅速，2012年零售量为1488万台，2016年达到4209万台，翻了将近3倍；渗透率也从2012年的34.3%提升至80.9%。预计2017年，我国智能电视零售量将达到4381万台，渗透率接近九成，在一片逆势中继续保持增长。

图表3：2012-2017年智能电视零售量及渗透率（单位：万台，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

多元化策略

此外，一些企业将目光转向其他领域，希望通过业务协同效应来度过彩电行业寒冷的冬天。前三季度财报亮眼的康佳宣布要从消费电子企业向综合性的电子信息控股集团转型，从主要依赖单一产品线向多条产品线并行转型，从产品经营获取利润来源向综合性经营转型。2017年，康佳提出“硬件+软件、终端+用户、投控+金融”的战略发展新思路。公司不仅积极布局智能产业，还通过产业园区、供应链金融等业务多维度促进彩电业务的发展。

前瞻产业研究院认为，市场低迷倒逼企业转型，使得我国彩电行业逐渐摆脱从前的“价格战”打法，向高端化、品牌化和差异化发展，对整个行业来说未必是坏事。而企业只有准确地把握市场趋势，及时调整发展战略才能安然度过“寒冬”。