《三生三世》上演锁场&反锁场大战 刘亦菲杨洋粉丝与院线博弈的背后逻辑是什么?

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20 朱茜 • 2017-08-08 08:13:47  来源:前瞻产业研究院 E961G1

《三生三世》上演锁场&反锁场大战

刚刚过去的这个周末,电影市场异常火热,《战狼2》大破30亿票房,成为史上最高票房记录已是板上钉钉之事,甚至于全民都成了它的精神股东,很多人都养成每天看一下它票房走势的习惯,等着它破记录。

不过“最热闹”的还属刚刚上映不久的《三生三世十里桃花》,除了被吐槽造型廉价、剪辑混乱、演技捉急之外,它还催生了一个新的名词——“锁场”,并促使影院打响“反锁场”大战,屏幕外的战争热闹非凡,比电影还精彩,史无前例的上演了线下“番外篇”!

所谓“锁场”,顾名思义就是“锁住电影院放映的场次”,正常情况下某部电影的某个场次出现空场的话,影院会撤场或换电影,而《三生三世十里桃花》由于有流量花生杨洋和刘亦菲,粉丝们为了保证偶像电影的放映场次,在影片放映之前买1-2张票,影院就没办法撤场或换场,不管这一场最终能卖出几张票,它都必须如期上映,可以将之理解为幽灵场的升级版。

在《三生三世》电影预售阶段,粉丝们就像“亲妈”一样操碎了心,为偶像有组织地开展了全国范围的“锁场”活动。据刘亦菲吧官方微博发出的消息,截至7月19日中午12点,天仙粉丝在没有统一组织的情况下自主锁场2000余场。男主角杨洋的粉丝战斗力就更厉害了,截至8月4日羊毛在全国锁场达7万多场。

图表1:《三生三世》“番外篇一”:粉丝“锁场”

《三生三世》“番外篇一”:粉丝“锁场”

资料来源:网络资料 

然而,纵使粉丝操碎了亲妈心,但《三生三世》自上映以来不断受到“抄袭”、“没逻辑”、“演技差”等质疑,口碑瞬间崩塌,再加上遇到了《战狼2》,可谓是屋漏偏逢连夜雨。一边是《战狼2》一票难求,并且以56%的排片贡献出81%的票房;一边是《三生三世》上座率不佳,而粉丝却有计划的大规模锁场阻止了影院本来可能进行的换场撤场。

图表2:《战狼2》VS《三生三世》

《战狼2》VS《三生三世》

资料来源:前瞻产业研究院整理

今年大盘这么冷,谁不想趁着《战狼2》大爆捞一把,院线自然不甘心就这么看着下蛋的母亲从手上溜走,毕竟现象级电影可遇不可求,于是,粉丝有“政策”,影院自然就有“对策”。

第一步:退票

不少人在微博上反映,本来是真的要去看《三生三世十里桃花》的,没想到就以设备故障为名“被退票”了。《三生三世》制片人萨支磊也在微博上晒出粉丝私信图,“有影城称有机器故障,需要做退款处理”。

第二步:反锁场

退票还是初级手段,影院更绝的反击战在于影院自己“锁场”,不出票不计入票房,防止粉丝买票,方便为其他电影挪位,即“反锁场”。

还有的影院全部排IMAX版《三生三世》,票价贵,粉丝锁场的代价高;还有就是跳过黄金档,只排早上和半夜的场次。

图表3:《三生三世》“番外篇二”:院线“反锁场”

《三生三世》“番外篇二”:院线“反锁场”

资料来源:网络资料

粉丝与院线博弈的背后逻辑是什么?

在很多人看来,院线反击的原因不外乎是“《三生》上座率低却占掉《战狼2》的排片,拉低了票房整体收入”,按每场平均100个座位、平均票价33元计算,《三生》粉丝锁场的近8万场排片使院线损失2.64亿的票房收入。

在吃瓜群众眼中,将近3个亿的损失确实是一个很大的数字,然而在院线大佬眼中,票房分成固然重要,但还不是院线总收入和利润里面最重要、增长最快的一块,他们真正损失惨重的是“爆米花可乐”收入和广告收入。

以万达电影为例,2016年总收入112.1亿元、净利润11.5亿元;其中观影收入(即票房收入)虽然占到67.13%,但增速只有17.8%,毛利率只有17.35%;而商品餐饮销售收入(即爆米花可乐等商品销售收入)和广告收入合计只占26.92%,但毛利率分别达到61.04%和66.59%。

图表4:2016年万达电影业务构成对比(单位:亿元,%)

2016年万达电影业务构成对比(单位:亿元,%)

资料来源:前瞻产业研究院整理

而粉丝锁场后,上座率低是其次,更要命的是一个本该100人观看的场,现在只有一两个人看,按平均每人消费65元商品(50元爆米花+15元饮料)计算,这近八万场的锁场损失的是5.2亿元的“爆米花可乐”销售收入、3.2亿元的毛利;而根据前面的数据,票房损失2.64亿元、票房毛利损失4600万,两厢对比就知道,在“爆米花可乐”的巨额损失面前,票房损失那都不叫事!

除了“爆米花可乐”的损失,广告损失也不容小觑,数据显示,2015-2016年影院影视广告是种类媒介广告中刊例花费增幅最高的,2016年中国广告市场整体刊例下降0.6%,而影院媒体刊例同比增长44.8%,甚至高于互联网刊例18.5%的增长率。

图表5:2015-2016年中国各媒介广告刊例花费变化(单位:%)

2015-2016年中国各媒介广告刊例花费变化(单位:%)

资料来源:前瞻产业研究院整理

以2016年单场次广告收入141元计算,《三生》粉丝锁场的8万场排片令院线损失1128万元广告收入,以万达电影广告收入毛利率66.59%计算,损失了751万元的广告毛利。

图表6:《三生三世》粉丝锁场对院线造成的损失测算

《三生三世》粉丝锁场对院线造成的损失测算

资料来源:前瞻产业研究院整理

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国电影院线和电影院运营模式及投资策略规划分析报告》。

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