掌阅科技上交所上市申请首发获通过 数字阅读市场竞争几何

 根据中国证监会官网7月28日晚间发布的消息显示，掌阅科技股份有限公司（以下简称“掌阅科技”）登陆上交所的首发申请获得通过。作为龙头企业，掌阅科技在数字阅读行业举足轻重，那么这位“大佬”的上市将对数字阅读市场竞争格局产生怎样的影响呢？

数字阅读市场不断扩大 移动端成主要渠道

近年来，随着国家政策的扶持、阅读环境的形成、精品力作的推出以及用户规模的拓展，数字阅读市场不断扩大。根据中国音像与数字出版协会发布的《2016年度数字阅读白皮书》数据显示，2016年数字阅读行业市场规模达到120亿元，增长25%，比2015年提升6.5个百分点；用户规模则从2010年的1.94亿人增长至2016年的3.33亿人，6年间增长超过1亿人。

图表1：2011-2016年我国数字阅读市场规模情况（单位：亿元，%）

数据来源：前瞻产业研究院整理

图表2：2011-2016年我国数字阅读用户规模情况（单位：亿人，%）

数据来源：前瞻产业研究院整理

移动互联网推动了移动阅读的快速发展，PC用户所占比重明显下降。2016年，数字阅读PC端用户使用意愿从2015年的42.7%大幅降低至21.1%，前瞻产业研究院分析预计2017年PC端用户使用意愿将被PAD超越。手机用户使用意愿虽然有所下降但仍然高于80%；几种设备中只有电子阅读器的使用意愿不降反升，增长了2.8个百分点至18.8%。未来随着移动设备普及和移动互联网的进一步发展，移动阅读所占比例还将继续提升。

图表3：2015-2016年数字阅读用户设备使用意愿（单位：%）

数据来源：前瞻产业研究院整理

掌阅科技和阅文集团在用户方面遥遥领先

作为数字阅读的主要市场，2017年一季度中国移动阅读市场活跃用户中，掌阅科技旗下掌阅iReader以22.95%的用户渗透率位居行业第一。阅文集团旗下的QQ阅读一季度用户渗透率达到22.48%，位居行业第二。而位居第三的咪咕阅读一季度用户渗透率仅为13.38%，与掌阅iReader、QQ阅读相差了至少8个百分点。

图表4：2017年一季度中国主流移动阅读APP活跃用户渗透率情况（单位：%）

数据来源：前瞻产业研究院整理

同时2017年一季度中国移动阅读市场活跃用户中，掌阅iReader依然保持活跃用户规模优势，以7269.35万的活跃用户规模领先其他阅读APP。QQ阅读活跃用户数持续增长，一季度达到7120.74万，紧随其后。尽管咪咕阅读活跃用户规模在一季度增长明显，达到4239.81万，但与掌阅iReader、QQ阅读依然相差近3000万。由此，可以看出掌阅科技和阅文集团行业龙头的地位已经奠定。

图表5：2017年一季度中国主流移动阅读APP活跃用户规模情况（单位：万）

数据来源：前瞻产业研究院整理

传统业务收入VS生态多元化

2017年以来，掌阅科技和阅文集团这两大龙头企业纷纷将目光转向资本市场，目前掌阅科技成功登陆上交所，而阅文集团也于7月3日正式向港交所提交招股书。但两者之间却呈现出不同的发展方向。

掌阅科技主要收入来源于自有数字阅读平台“掌阅”中的数字内容销售，2016年其数字阅读业务收入在公司业务收入中所占比重高达94.06%，数字阅读业务收入为11.26亿元，较2015年增长90.30%；公司版权产品业务收入占比仅为0.89%。而阅文集团在线阅读业务比重相对较低，2016年仅为77.1%；版权营运业务收入占比为9.7%，2016年版权营运业务收入高达2.47亿元。

与掌阅科技专注于用户在数字阅读平台“掌阅”等产品中充值购买虚拟货币“阅饼”、并消费“阅饼”购买图书杂志等数字内容的业务模式不同，阅文集团凭借与股东腾讯集团的协同效应在IP开发的领域闯出了一片新天地。

图表6：阅文集团生态体系

数据来源：前瞻产业研究院整理

阅文集团通过股东兼战略伙伴腾讯旗下一系列流行产品，包括“手机QQ”、“QQ浏览器”、“腾讯新闻”及“微信读书”，为其提供了独家文学内容发行途径；腾讯旗下企鹅影业和腾讯影业则为其IP改编影视动画作品提供了发行渠道和平台。根据Frost&Sullivan报告，2016年在中国发行的网络文学改编的娱乐产品种，按票房计20大电影的13部，20大最高收视率电视连续剧的15部，20大最高收视率网剧的14部，20大最高下载网络游戏的15部及20大最高收视率境内动画的16部，均基于阅文平台的文学作品而开发。预计2016-2020年，主要网络文学内容改编市场继续按15.5%的复合年均增速增长，这将为阅文集团业务增长注入新动力。

同时，2016年掌阅科技营业成本中渠道成本所占比重超过了50%，达到了4.03亿元，该项支出与公司收入之间存在正向相关。自2015年8月以来，OPPO手机、VIVO手机的渠道分成比例由50%上升至60%，这在一定程度上使得公司2016年渠道成本占比提高。

前瞻产业研究院认为，未来随着互联网数字阅读市场竞争越发激烈，掌阅科技一方面需要面对阅文集团、阿里文学这样“后台过硬”的竞争对手的“围攻”，另一方面其倚重的传统业务成本不断提高、利润空间缩小。综合来看，与同为龙头的阅文集团相比公司显得有些后劲不足。