化妆品消费税降低 化妆品企业加大研发力度

 消费税调整，化妆品价格下调

2016年9月30日，国家财政部、国家税务总局联合下发了通知，决定从2016年10月1日起，取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税，将“化妆品”税目名称更名为“高档化妆品”，征收范围包括高档美容、修饰类化妆品、高档护肤类化妆品和成套化妆品，税率调整为15%，进口环节消费税税率由原先的30%也同时下调为15%。

自财政部、税务局宣布取消化妆品消费税3个月后，2017年开始，欧美、日韩多个国际一线化妆品品牌纷纷拉开降价大幕，最大降幅高达三成。

率先发出降价声明的便有全球第一大化妆品企业欧莱雅，从2017年1月1日起，欧莱雅（中国）便下调旗下兰蔻、阿玛尼美妆、圣罗兰美妆等品牌部分产品的价格。

雅诗兰黛紧随其后，自1月5日起率先降价的产品分别有旗下品牌包括雅诗兰黛、倩碧、魅可等，如雅诗兰黛品牌3大明星粉底降幅约7%-10%，包含“白金级奢宠臻采粉底液”和“沁水粉底液”；倩碧“持久遮瑕粉底液”30ml（魔妆点点棒）降幅16%，调整后建议零售价为295元；魅可“定制无瑕粉底液”降幅18%；而芭比波朗“舒盈平衡粉底露SPF15 PA+”下降8%，“流云眉粉笔”下调12%，新的建议零售价为220元。

事实上，早在2015年化妆品行业已经经历过一波集体调价。2015年6月1日起，我国开始降低部分服装、鞋靴、护肤品、纸尿裤等日用消费品的进口关税税率，其中，护肤品的进口关税由5%降低到2%。此后，包括欧莱雅、雅诗兰黛等巨头均宣布了调价细则。

图表1：部分国际化妆品集团下调旗下产品在华价格

资料来源：前瞻产业研究院整理

加大研发筑构风险防御壁垒

在这种境况下，竞争对手降价势必打击到本土化妆品牌，只有拥有自主研发优势和核心产品的企业才能在行业洗牌中生存下去，核心产品拥有较高的辨识度和客户忠诚度，在变幻的市场环境中能够建立较高的防御性壁垒。

首先，有优秀的研发才能生产出质量过硬、功效够好、让消费者放心的产品。其次，化妆品市场产品琳琅满目，消费者需求变化快，想要做到及时捕捉市场前沿、迎合消费趋势打造热点产品，研发投入必不可少。

研发的重要性在国际化妆品巨头身上显现的淋漓尽致，前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》数据显示，2016年化妆品“老大”欧莱雅产品研发创新经费8.5亿欧元，新注册专利473项，研发部门专家人数3862人，40年共推出130项研发成果；过去10年累计用于研究和发展的费用达72亿欧元，仅次于强生、宝洁、联合利华。

图表2：2009-2016年欧莱雅研发投入增长情况（单位：亿欧元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

而要注意的是，强生虽然位居全球10大化妆品企业之列，但它更重要的版块是“药品”，宝洁和联合利华主要版块是“日化”，也就是说这几家企业的大部分研发费用其实并不在化妆品，若剔除掉非化妆品，欧莱雅在研发投入方面或许仍然能排到“老大”。

图表3：2016年国际化妆品巨头研发投入排名（单位：亿元，%）

注：将不同单位换算为人民币对比。

资料来源：前瞻产业研究院整理