电商渠道发力 化妆品企业加速线上布局

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20 朱茜 • 2017-05-19 17:06:25  来源:前瞻产业研究院 E627G0

 电商渠道强势发力,比重快速提高

2008年以前,化妆品以实体流通为主,国际中高端品牌低线城市下沉谨慎,成本收益控制严格,国内中小品牌难以进入主流百货渠道,品牌推广效率较低。进入2009年以后,电商渠道的迅速崛起打破了传统渠道壁垒,飞速拓展了性价比追求与品牌市场发展的需求,传统线下渠道如百货、商超增速放缓,电商渠道取得了快速发展。

根据前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国化妆品终端渠道建设与投资前景分析报告》数据显示,网购化妆品交易额从2009年的124.9亿元到2016年的1618.3亿元,短短七年时间实现了一个大的翻越。未来,随着化妆品品牌方和线下专营店积极发展线上渠道,以及电商平台通过与品牌方合作,为用户提供更好的产品和体验,化妆品网络零售市场规模将继续增长,化妆品线上渗透将进一步加深,预计2018年将达到2600亿元。

图表1:2011-2018年中国化妆品网购市场交易规模(单位:亿元,%)

2011-2018年中国化妆品网购市场交易规模(单位:亿元,%)

资料来源:前瞻产业研究院整理

化妆品企业加速线上布局

基于互联网+的大背景,各大化妆品品牌厂商纷纷通过建立官方商城或开设平台(天猫、淘宝、拍拍)旗舰店涉足电商,并且取得了不斐的成果,以欧莱雅为例,在2015财年,欧莱雅电商销售达到13亿欧元,占集团销售的比例已经超过5%,相当于欧莱雅的第五大市场——德国的整体销售规模。而在中国,这一比例则更加突出,在过去5年间,电商跃升为欧莱雅中国分销渠道前三位,2015年电商渠道销售较去年增长60%。

参与化妆品网购的企业主体具有多样性,既有互联网品牌化妆品电商企业,也有化妆品“淘品牌”企业,既有互联网渠道品牌企业,也有传统渠道品牌企业,还有传统的化妆品企业。诞生于互联网的电商企业顺应互联网“快”的特点,灵活利用线上推广手段和数据化营销乎段,向前整合产业链;而传统的渠道商或者品牌商,则依托其在渠道上的货源优势,开始逐渐“触电”进行线上销售。

对比来看,内资品牌比外资品牌更关于开发专营店渠道,拥有因地制宜的专营店对接政策,也更早更大胆尝试进入电商渠道。

图表2:部分化妆品品牌在线上的布局汇总

部分化妆品品牌在线上的布局汇总

资料来源:前瞻产业研究院整理

天猫是化妆品B2C开拓的重要据点

从不同模式来看,C2C目前仍是主要的化妆品电商模式,但B2C占比不断提高,2016年B2C平台交易规模约为650亿元,占比在40%左右。在B2C平台中,天猫、聚美优品、京东商城化妆品交易规模居于前三,占到整体B2C平台化妆品交易规模的80%以上。

图表3:化妆品电商行业各平台交易占比情况

化妆品电商行业各平台交易占比情况

资料来源:前瞻产业研究院整理

尤其是天猫,作为先行者和领导者,拥有高达60%以上的市场份额,仅仅天猫双11一天销量占据整个美妆线上市场的12%,已然成为化妆品B2C开拓的最核心平台。

图表4:2013-2016年天猫“双11”化妆品销售额Top10

2013-2016年天猫“双11”化妆品销售额Top10

资料来源:前瞻产业研究院整理

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