进口化妆品比例快速提高 本土品牌颓势尽显

进口化妆品比例快速提高

随着中国经济的发展，人均收入逐年提高，人们在日用消费品上的花费越来越多，人们越来越愿意购买高端的化妆产品，一些进口的价格高昂的化妆产品受到消费者的欢迎，尤其是年轻一代的消费者。

中国是最大的化妆产品消费市场，巨大的消费前景促使更多的外国公司把产品销售到中国市场上。另外，化妆品进口关税下调，更加大了外国公司将产品出口到中国的意愿。目前，市场上的进口产品和品牌日益增多，使得消费者的选择余地增大，也促进了中国消费者对进口产品的消费，进一步促进了化妆产品的进口。

根据中国海关总署税则号的规定，化妆品被归类于“3304美容品或化妆品及护肤品（药品除外）, 包括防晒油或晒黑油；指（趾）甲化妆品”，具体税则号如下：

图表1：中国海关总署对化妆品相关税则号的规定

资料来源：前瞻产业研究院整理

前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》数据显示，2016年美容化妆品及护肤品进口金额为399507.3万美元，同比增长30.3%，我们将2009年以来的进口数据按当年汇率折算成人民币后，与化妆品零售总额对比可以看到，进口化妆品占整个化妆品零售总额的比重在2014年开始快速上升，2016年达到了11.94%。

图表2：2009-2017年进口化妆品占化妆品零售总额的比重变化（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

与进口化妆品火爆形成鲜明对比的是，本土品牌行情冷淡，本土化妆品巨头上海家化便出现了十年来首次利润营收双下滑的现象，其他中小本土品牌更是“水深火热”。

本土化妆品巨头上海家化：十年来首次利润营收双下滑

上海家化是为数不多能与外资巨头抗衡的本土化妆品牌持有者，旗下拥有“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“清妃”等诸多中国著名品牌，并且在众多细分市场上建立了领导地位。但2015年以来，这家巨头正面临着销售和利润的双重压力。

根据公开财报，受累于整体经济环境和行业增速的放缓的影响、传统销售渠道商超和百货增速明显放缓、以及大型外资品牌和许多本土品牌持续加大市场营销投入，再加上2016年代理花王业务接近尾声的影响，2016年上海家化的经营数据大幅下降，营业收入和营业利润分别为532119.83万元和27319.96万元，分别较上年同比下滑8.98%和89.39%，这是十多年来首次出现利润营收双下滑。

利润总额和归属于上市公司股东的净利润分别为29057.05万元和21601.67万元，分别较上年下滑88.87%和90.23%，即便剔除投资收益的影响，跌幅仍然接近六成。2015年上海家化的账面净利润虽然大幅上涨，但涨幅主要来自出售参股公司股权所带来的投资收益，扣除这一因素，去年净利润实际上较2014年下跌超过6%。

图表3：2007-2016年上海家化营收、利润变化情况（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

在电商的冲击下，加大新兴渠道和品牌推广的投入似乎已经成为必然的选择。但加大营销费用似乎并没有达到预期的效果，从2010年以来的数据对比来看，除了2012年营收增长率高于销售费用增长，其他年份费用增幅均是远远高于营收上涨幅度，尤其是2016年在销售费用增长了17%的情况下，其营业收入却下降9%，未来是否能够扭转局面尚未可知。

图表4：2010-2017年上海家化营收增长率与销售费用增长率对比（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理