中国电影衍生品产业发展机遇分析
在轰轰烈烈的票房新高背后,我们也应当看到,电影作为集合了大量智慧与创意的文化产品,仅仅依靠票房来赚钱是不够的,还应该借鉴好莱坞成熟的电影运作模式,拉长电影产业链,让更多的衍生产品将电影的创意价值发挥到极致。
一、产业发展现状
2010年上半年在全球上映的《爱丽丝梦游仙境》,其中的创意在时尚界就刮起了一股小小的旋风,欧美时装界为这部电影推出的服装和配饰设计将近20种。迪斯尼与美国时装设计师合作,推出爱丽丝梦游仙境连衣裙;范思哲推出了"蛋糕"高跟鞋;珠宝设计师汤姆·宾斯设计了"爱丽丝梦游仙境"耳坠;就连一个指甲油品牌都推出了"疯狂帽匠"和"爱丽丝红"两种颜色。在2009年9月《盗梦空间》上映时,也曾出现无数影迷抢购其中的小道具"陀螺"的场景。在电影工业发达的好莱坞,电影衍生品的收入高达影片总收入的73%,远高于电影本身。
而国产电影在衍生品的开发上却显得有些不足。除了后期的出版物和影音产品外,很少有叫好又热卖的衍生产品出现。其实电影产业不仅包括电影票房和广告收入,电影海报、音像制品、各类玩具、邮票、纪念品、电子游戏、主题公园、图书等电影衍生品,也是电影产业相当重要的一部分。电影衍生产品已成新兴的高成长性行业,不仅对电影产业本身的生存和发展意义重大,也影响到整个文化产业的发展。
二、产业发展空间
电影产业衍生品较多,以电影相关玩具为例。"电影衍生玩具"源于美国,经历了几十年的发展,如今已经成一个巨大的产业。目前美国电影衍生玩具的收入远高于电影票房,通常占电影总收入的70%。相对国外,我国"电影衍生玩具"只是近十几年才为国人所熟知。同时,电影衍生玩具产业也处于起步阶段,尚未成为电影收入的主要来源。但随着电影市场的蓬勃发展,电影衍生玩具正逐渐受到消费者的追捧,是一个不折不扣的大商机。
首先,影业发展带来联动。根据前瞻产业研究院发布的《2016-2021年中国电影产业市场前瞻与投资战略规划分析报告》:2015年全国电影总票房为440.69亿元,比2014年增长48.7%,创下"十二五"以来最高年度增幅,中国已成为全球第二大电影市场。电影是电影衍生玩具的基础,随着电影产业的高速发展,电影衍生玩具市场也将随之水涨船高。其次,消费群体日益庞大。电影衍生玩具的核心消费者是0-14岁儿童,而在我国,这一人口群体也在不断增长。数据显示,2015年我国0-14岁的人口数量约为2.25亿,同时我国的新生儿将保持每年1600万左右的增长水平。由此可知,电影衍生玩具市场必能随着核心消费者的增长,而不断发展。第三,收入提升保障购买。市场的发展,除了产品,消费人群,还需要购买力支持。
图表1:2010-2014年我国0-14岁的人口数量及趋势(单位:万人,%)
资料来源:前瞻产业研究院整理
依据国家统计局的数据,2015年我国城镇居民人均可支配收入31195元,比上年增长8.2%,扣除价格因素,实际增长6.6%。快速增长的居民收入为我国衍生玩具市场发展奠定了物质基础。此外,0-14岁儿童的父母,一般出生于70-90年代,他们自身也是电影衍生玩具的重点消费人群,因此他们也更乐意为孩子购买电影衍生玩具。
图表2:2009-2015年中国城乡居民人均收入及增长情况(单位:元,%)
资料来源:前瞻产业研究院整理
总之,在今后相当长的一段时期内,电影衍生玩具市场将会不断扩张,并给玩具制造、销售企业带来巨大的发展商机。
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