“双十一”远去 农村电商走来

中国农村人口占总人口的将近一半，但只占网络消费的比例不到10%。过去3年，淘宝农村消费占比不断提升，从2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%。2014年全国农村网购市场规模达到1800亿元，预计2016年全国农村网购市场总量有可能突破4600亿元，未来农村消费电商规模将达到万亿元级别，发展空间巨大。互联网巨头们早已瞄准了农村市场，纷纷提前布局。不论是阿里巴巴的农村淘宝，还是腾讯的“为村”计划，以及京东、苏宁等电商下乡计划，都希望能迅速抢占农村市场。而值得注意的是，今年“双十一”农村电商异军突起，显示出了无穷的消费潜力！

图表1:城乡网民网络购物用户规模

资料来源：前瞻产业研究院整理

前瞻产业研究院发布的《中国农村电商市场前瞻预测与投资规划报告》显示，双11开始后仅8分钟，农村淘宝销售额便超过千万，在浙江、江苏、山东和福建安徽，“土豪村”不断出现，浙江省温州市平阳县万全镇中镇村的村民购买了一辆价值50多万的保时捷，是本次双11村淘最大一单。而江苏省宿迁市沭阳县沂涛镇东王庙村成为了赤裸裸的“土豪村”，仅在11日上午，该村购买的商品包括近120吨工业化肥、数辆轿车、数辆老年代步车、近60台电视、近1500桶金龙鱼调和油、300余件儿童盖床，涵盖了村民生活的各个方面。另外，羽绒被，保暖内衣、洗地机成为农村 “双十一”的爆品，家电数码也是村民最关注的商品，iPhone手机和彩电的购买量最高。

图表2：双十一城乡消费TOP10品类

资料来源：前瞻产业研究院整理

而另一电商巨头也借助“双十一”大力推进其农村电商战略。京东在华南区域仅用260天，就将承担起京东“多、快、好、省”优质服务的195家京东帮门店开遍2588个乡镇，超过1亿的农村消费者因此受益。为助力双十一活动，华南京东帮、服务中心及近2万名乡村推广员还秉承国家“电子商务进农村”和京东“渠道下沉”两大战略理念，努力帮乡镇人民网购和开店。在服务规模上，为缓解买家扎堆下单、商家出货量猛增带来的压力，京东华南售后服务团队还增幅5%~8%，配送团队人员规模扩大20%以上，站点数量增加20%以上。虽然双十一当天的销售成绩没法和阿里的农村淘宝相提并论，但京东也通过漫天的广告刷足了品牌存在感，农村电商在一定程度上也可算作其今年双十一的一个亮点。

中国电商巨头既为农村市场提供“触电”机会，也藉此完成农村电商网络的基本布局，而“双十一”狂欢更是催热农村电商发展，让广大农村消费者真实体验到和城里人一样的“疯狂购物”。随着农村物流体系逐渐完善及农民收入提高，中国农村商业生态所蕴含的潜力日益为各大电商所青睐，也使农村消费者体验到网购带来的实惠。另一方面，在国家政策扶持与各大电商布局农村市场等因素作用下，农村电商也将成为中国经济增长中的新亮点。今年“双十一”虽然落下帷幕，但农村电商发展将开启新的篇章。

图表3：农村网购快速增长的六大动因

资料来源：前瞻产业研究院整理