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《港囧》中的电影植入式广告宣传了哪些品牌

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20 郑嘉宝 • 2015-10-01 08:45:07  来源:前瞻产业研究院 E5251G1

徐峥的新作《港囧》9月25日上映就非常火爆。影片中的怀旧经典港乐和港片都能引起大家的回忆与感动。片中满是香港上世纪八九十年代经典影片的痕迹,包括《重庆森林》、《警察故事》、《古惑仔》、《功夫》等,同时很多香港电影的传奇人物也在影片中亮相,比如“古惑仔”林晓峰、李璨琛、苑琼丹葛民辉王晶等。可以说怀旧情结是其票房大卖的原因之一。该电影登顶国产电影首映日票房冠军,首日破两亿元的成绩甚至成功超越《复仇者联盟2》在内地创造的1.95亿元的首日票房,使《港囧》成为仅次于《速度与激情7》的内地首映日票房亚军。电影上映四天已经累计票房7.7亿,如此火爆的票房也宣传了电影中的品牌。

《港囧》中出现的品牌有中国人寿、vivo智能手机、高夫化妆品、浦发银行、脉动饮料、搜狗地图、奔腾B70轿车等等。前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国植入式广告运营模式与投资战略规划分析报告》显示,中国电影植入式广告的植入方法有四种,以下结合《港囧》进行分析:

1、场景植入

主要是指品牌视觉符号、商品本身或商品广告片作为电影或其他媒体内容的场景或场景组成的一部分出现。在电影里,场景的设置主要有:服装、背景、道具和色彩等,广告信息本身就是影片的内容,通过对它们进行反复特写展示,以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告传播形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光,因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。但由于电影的情节迭起与环境背景层次影响,以及镜头的一扫而过,只有较高知名度的品牌,才多通过这种方式进入观众的眼帘。

比如《港囧》中,贴满玻璃窗的中国人寿、双层巴士上的“浦发银行”等无一例外的竭力在镜头中展现着产品身上巨大的品牌LOGO。在这部影片中,看到的品牌都是观众观影前辨识度就较高的品牌,才会在沉浸在电影剧情的同时能够很轻松地识别出这些品牌名称和信息。

2、对白植入

就是在电影中巧妙地将品牌植入到人物对话中,使之成为自然而连贯的交谈内容之一。对白广告的植入比起场景更加具有亲和力,因为对白是通过声音传递到耳朵,而观众会对声音有一种主动捕捉的意识,这种主动获得会使品牌更容易被受众记住。

比如《港囧》中,徐来与家人分别时有台词“我们用微信联系”,就是一种对白植入。

3、情节植入

是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分,品牌或商品不仅仅在生活场景或人物对白中出现,而是几乎贯穿于整个故事或成为故事某个情节起伏的原因和线索。情节广告的植入对剧本和情节的依赖程度相当的高,情节广告的植入建立在品牌产品与电影剧情能够完美融合的基础上。

比如《港囧》中,徐来使用的手机就是vivo的,片中徐来一直用手机发微信,手机后来也成为徐来和拉拉的抢夺物,成为贯穿影片情节的组成部分,使得vivo智能手机在潜移默化之中得到了宣传。

4、形象道具植入

是指产品在电影作品中以道具等形式出现。根据品牌所具有的符号意义,将某一品牌商品或服务,植入电影、电视或其他媒体之中,成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式,同时通过故事情节,或生活细节,不断演绎品牌原有的意义,丰富品牌内涵,增强品牌的个性,进一步提升品牌形象。很明显的可以看出,形象广告的植入需要是一种文化习惯,与品牌文化的树立不谋而合。某个品牌的形象广告,就代表着一种身份和一种习惯,他将主导着人们的消费习性,这就是一种品牌形象的树立会让很多消费者形成品牌忠诚者的原因。

比如《港囧》中,有现场工作人员未带任何防毒措施,用晨阳水漆涂刷着墙面的画面,这可以展现晨阳水漆健康、环保、安全的形象特点。

中国电影在20世纪90年代陷入了发展低谷期,在建立社会主义市场经济体制之后,中国电影寻找不到一条完全适合自己发展的道路,电影受众群体大大减少,各院线经营情况较差。因而,该时段中国电影遇到了资金筹集困难而致使大批导演无钱拍摄的困境。而植入广告在一定意义上带动了中国电影的发展,为众多导演和电影投资方、广告商们指明了一条非常好的道路。在经济全球化发展的背景下,直到上世纪90年代植入式广告这一新鲜的广告形式才开始被国内制片商所关注。民营制片公司是国内最早开始运用电影植入式广告营销模式的先行者,1999年由华谊兄弟影业投资有限公司投资,冯小刚导演的《没完没了》是中国首部运用了电影植入式广告的商业影片。自《没完没了》后,商家通过广告植入等纯商业的方式大肆投资影视界。越来越多的影视人和商家开始进一步关注植入式广告这一商业盈利模式。有了广告商的赞助,使得电影投资方降低了投资风险,更加愿意给电影导演投资;电影制作方不仅对于年轻导演们来说是一个很好的机会;对于广告商而言,这种硬性广告相比于传统的显性广告显然更加容易为受众接受,产品的品牌宣传和符号信息的传达都被巧妙的融入到电影情节和道具、对白等之中,更好的起到品牌宣传和营销的目的。植入式广告以数倍于国外的速度如火如荼地发展起来。

2010-2014年,中国电影票房平均增速均在25%以上。我国电影产业将会在5年内维持一个相对较高的增长水平,除了居民收入提升、城市化的推进之外,我国年平均观影人次也较发达国家为低,考虑到我国居民的消费习惯和水平,保守的估计在2020年中国国内票房收入有望达突破780亿元。随着社会广告投入费用的增加,影视植入广告市场规模不断扩张并逐渐被人们熟知、接受。随着媒介载体增长速度加快,影视植入式广告在中国将是未来具有强大生命力的广告形式。预计中国电影植入式广告收入将稳步增加。2015年,中国电影植入式广告收入将为9.73亿元;到2020年,将超过16.93亿元。

图表1:2015-2020年中国电影植入式广告收入预测(单位:亿元)

图表1:2015-2020年中国电影植入式广告收入预测(单位:亿元)

资料来源:前瞻产业研究院整理

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