茶叶电商之路荆棘丛生

电子商务发展至今，经历了三波浪潮，第一波是虚拟产品为代表的，像图书、音响等文化产品；第二波是以服饰为代表的；第三波是以日用、居家、母婴等为代表的；第四波一定是以食品行业为代表，而农产品和茶产业都属于食品行业的一部分。

根据淘宝网的数据，目前涉及电子商务的农产品种类分布比较分散，涵盖了数十种产品，但交易金额品种靠前的农产品相对集中，如茶叶、坚果炒货、肉食、蜜饯糖果、蜂蜜及工艺品等排名都在前列。并且从网购数据来看，茶叶已成为淘宝网销量最大的农产品，年销售额超到100亿元。

从茶叶电商企业数量来看，中国电子商务的发展带动了茶叶市场的井喷现象，仅单安溪一个县的茶叶电子商务企业数量早就超过了10000家。就交易平台来看，数据显示，茶叶B2C网上零售的交易规模中，天猫、京东、当当等综合电商平台占到了整个交易规模的90%，而垂直网站仅占到了10%。

尽管数量众多，并且整体交易额较大，但具体到个体来看，经营状况却参差不齐，有艺福堂、尚客茶品、中闽弘泰、森舟等年销售额上千万元甚至上亿元的优秀茶叶电商，但也有不少茶企的电商进程在网店开张时戛然而止，然后维护运营疏于管理，最后成交量寥寥无几的。

根据前瞻产业研究院发布的《2015-2020年互联网对中国茶叶行业的机遇挑战与应对策略专项咨询报告》显示，电子商务作为一种新兴的茶叶销售平台和渠道模式，2013年茶叶电商的销售总额接近85亿元，较2012年翻了近三倍，实现爆发式增长；2014年，茶叶电商的销售总额为113亿元，同比增长32.94%。

图表1：2011-2014年中国茶叶电商市场交易规模（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

不过从盈利水平来看，尽管茶叶线上销售节省了中间成本，价格也低了很多，但同时面临的价格公开，不少新进企业带来的价格战风险，特别是不知名电商品牌前期投入费用又比较高，结果导致9成以上的淘宝卖家难以盈利。此外，从线上市场分布上来看，目前茶叶电商的主战场为淘宝，但淘宝的平均客单价在60至80元之间，以中低端产品为主。相比之下，线下顾客在门店单次消费的茶叶价格最低则在300至500元之间。这也同样制约了茶叶电商行业当前市场规模的进一步发展。

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