购物中心备战“圣诞元旦春节” 应对电商冲击

岁末年初、辞旧迎新，年底的圣诞、元旦、春节就要到来了。各个购物中心一般都会在这个时候用各种装饰营造节日气氛，也会有各种促销活动吸引消费者，通过节假日的拉动力来提升客流量和人气，从而提升销售额。

促销为哪般？

购物中心如此重视节日氛围的营造和销售，从一个侧面可以反映出零售行业竞争的激烈程度。一方面是电子商务的冲击导致零售业的不景气，中华全国商业信息中心统计数据显示，2014年前三季度全国百家重点大型零售企业商品零售额同比下降0.1个百分点，国内百货零售业营收负增长已成常态。

另一方面是购物中心的数量越来越多。前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国购物中心运营深度调研与投资战略规划分析报告》数据显示，2007年-2014年9月，从我国商业地产占房地产投资额比重变化趋势图可以看出，我国房地产投资开发额中，商业地产投资额所占的比重呈递增的趋势。2014年1-9月，商业地产投资额占房地产开发投资额的比重达到了20.87%。商业地产投资的不断增长的一个结果是，房地产开发企业对城市综合体以及购物中心的投资不断增多。2001-2004年期间，国内每年购物中心的新增体量基本上是100-200家之间；而大转折正在到来，2012-2015年，这个区间将是300-400家之间。也就是说，从2010年到2015年，中国新增的购物中心的增长率达到了893%。这样的速度，在一个新兴市场国家是不多见的。

图表1：2007-2014年商业地产投资占房地产投资的比重变化趋势图（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

一方面是互联网时代电子商务的冲击，一方面是不少城市热火朝天地搞大型商业综合体开发，致使商业网点布局过密，竞争饱和。一些城市曾经人流人往的商业区变得门可罗雀。

购物中心VS电子商务

当阿里巴巴在2014年“双十一”创造571亿元的全新销售纪录时，线下的零售业正面临巨大挑战。

购物中心与电子商务相比，主要劣势在高昂的地价、租金和人力成本。此外，对于不需要看到实物哪里买都没有差异的产品，消费者会选择更加便利的网络购物。部分中国消费者的消费习惯也渐渐发生改变，因此，购物中心因不具备电子商务线上规模优势和成本优势，受到极大的冲击。

但不像其他倒闭的实体书店，购物中心有其能够维持下去的原因：网购用户无法看到实物，没有体验机会，这是网络购物的劣势；购物中心是国家旅游产业的一部分，购物贡献非常大；随着收入的提升，人们更注重饮食和娱乐，购物中心能满足这点需求；购物中心提供人们与亲朋好友一起逛街聚会的场所。虽然如此，购物中心经营者仍要居安思危，关注购物中心的发展趋势：

1、购物中心向二三线城市发展

二三线城市的网络、物流发展较慢，电子商务处于弱势，因此购物中心向二三线城市发展是趋势。截止2013年底，中国开业购物中心达到3057家，一线城市拥有918家，二线强城市仅次于一线，累计开业达803家购物中心。值得关注的是，三线城市购物中心累计开业量达到618家。预计到2015年底，部分二线城市的供应量将翻番。二线城市，包括部分三线城市，购物中心如火如荼地建设，其速度已经超过了一线城市。

图表2：2013年中国购物中心城市分布数量图（单位：家）

资料来源：前瞻产业研究院购物中心行业研究小组整理

2、购物中心的休闲娱乐业态占比将提高

按功能性我们可以把购物中心的业态分为零售、餐饮、娱乐休闲、服务四大业态。统计中国10余家大型购物中心业态构成显示，目前国内购物中心各功能性业态的比重分别为：零售64%、餐饮20%、休闲娱乐12%、服务5%。

图表3：中国购物中心业态构成一般情况（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院购物中心研究小组整理

与东南亚购物中心的业态构成：零售52%、餐饮18%、娱乐休闲20%、服务10%相比，目前国内大型购物中心的零售业态的比重与国际标准相比高12%。而娱乐休闲及服务业态与国际标准相比分别低8%、5%。这表明，与国外成熟购物中心相比，国内购物中心的业态结构不尽合理，尤其是娱乐休闲、服务等目的性消费业态较为单一，缺乏具有趣味性、娱乐性的项目。更多形式能聚集人气的家庭式“吃、喝、玩、乐、购”一站式消费将是购物中心应对挑战的发展方向。

3、购物中心向主题化和差异化发展

随着消费者的日益成熟以及购物中心数量的不断增加，消费者越来越追求和体验个性化与高层次的消费需求，因而以“百货店放大版”自居的购物中心已经不被市场认可。购物中心之间的竞争也日益白热化，为了形成差异化竞争优势，树立品牌个性，主题化的建筑设计和营销理念就成为一种必须。购物中心应通过布局主题特色来增加自身亮点，吸引客流，

在购物中心建设的早期，市场环境较为宽裕，主题化并不受重视，而进入后期以后，主题化将会成为潮流，这代表了一座城市、一个区域、一个国家的购物中心发展进入了一种高级形态。