网购狂欢节“双十一”将至 欧莱雅、御泥坊等纷纷备战

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2014年“双十一”网购狂欢节将至，作为一年中线上交易规模最大、访问人数最多的大型网上购物节，自然是各商家冲击销量、开发新客户、提高知名度的好机会。化妆品行业具有高标准化、受众年轻、购买重复率高等特点，其网上销售规模增长速度均保持在50%以上，目前的网上销售占比已超过60%，这个“双十一”必然也是各化妆品商家争夺市场份额的重要阵地。

前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示，2013年化妆品制造行业销售利润率、成本费用利润率均有所回升，近几年保持在较好的水平，行业产品成本费用控制能力较强，销售获利空间较好。从网购渠道来看，2014年4月国内化妆品网购交易额达到83.5亿元，同时期化妆品零售总额为136亿元，网购交易额在全部零售总额中的占比达到了61.40%，网销已经成为化妆品销售的主要渠道。

从2013年天猫“双十一”销售排行榜来看，排列前十位的分别是阿芙精油、美即、御泥坊、欧莱雅、牛尔、百雀羚、玉兰油、膜法世家、雅诗兰黛和相宜本草。其中阿芙精油以4884万的成交额位居榜首，较2013年的2487万元增长了近100%；美即以3756万元的成交额排列第二；排列第三是御泥坊，成交额为3617万元。

图表1：2013年“双十一”化妆品成交额排名（单位：万元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

就目前看来，面对“双十一”争夺战各化妆品品牌主要准备工作主要有以下几个。一是低折扣接收预定，如美即、梦妆、雪肌精等不少品牌都以5折甚至更低的折扣接收预定；二是成立专门项目组，这方面以御泥坊为代表，据悉御泥坊“双十一”项目组早在7月份就已经开始讨论如何迎面2014年“双十一”；三是按照产品类型有针对性的投放于不同电商平台，如拥有20多个不同层级品牌的欧莱雅中国为不同类型的品牌安排了不同电商。

“双十一”是一个“去库存、提高销量、提高利润”的好机会，同时出现了不少虚假折扣、假货横行的现象，这不仅大大削弱消费者的忠诚度，也是产品品牌形象一落千丈，毕竟不是所有品牌都能像阿芙精油那么“幸运”。因此，各化妆品销售商在“双十一”还应注意以下几点：一是协调好线上中间商和线下中间商，使他们在各自渠道中有效运营；二是规范产品价格，不故意调高产品单价以虚假折扣欺骗消费者；三是完善售后服务，在面对大规模客户反馈时积极应对，而非坐视不理，并根据顾客的反馈信息尽量满足顾客的要求，提高网络顾客的忠诚度。