冰桶挑战尽显新媒体传播实力

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 一、冰桶挑战参与门槛低，传播速度快

冰桶挑战以募捐为出发点，参与门槛低，受到国内外群众的广泛喜爱。冰桶挑战的全称为“ALS冰桶挑战赛（ALS Ice Bucket Challenge）”，参与的规则是：参与者在网络上发布自己被冰冻水浇遍全身的视频内容，然后参与者便可以点名其他人来参与这一活动。如果被点名让人拒绝，需要捐出一部分慈善款。慈善款是专门的治疗肌肉萎缩性侧索硬化症。冰桶挑战最开始是在美国出现，由美国佛罗里达州的高尔夫球员克里斯•肯尼迪上传自己参与游戏的视频到YouToBe，并点名其亲戚朋友圈的人参与该项挑战，在随后的陆陆续续的更多人参与进来。从7月31日，视频遍开始了病毒式的传播，参与人员包括比尔盖茨、小布什、蒂姆•库克等名人。冰桶挑战在中国传播非常迅速，截至2014年8月21日，互联网上已经出了约147万个与冰桶挑战相关的网页。冰桶指数的搜索指数从8月15日的0到8月19日23.26万，仅仅用了4天的时间，其搜索指数和热度正在不断的上升。

图表1：冰桶挑战的搜索指数变化趋势图

资料来源：前瞻产业研究院整理

二、冰桶挑战传播主要依靠新媒体

冰桶挑战并没有通过电视台、新闻联播、报纸等传统媒体大肆宣传，也没有专门的聘请各行业各领域的明星代言，对其进行宣传和讲解，然而其传播途径依靠新媒体传播。在互联网社交网站、网络媒体、微信、微博的朋友圈中，我们可以看到身边的朋友参加冰桶挑战的情况，并能够随时的简单的对所观看到的内容进行评论，从而参与进来。当然也有可能被点名，要么接受挑战，要么捐款。如果是接受挑战，那么就要录制自己被冰水浇遍全身的视频，并发布到网上，点名朋友圈的其他人参与挑战。冰桶挑战的迅速传播，再一次显示了新媒体的实力。作为传媒工具，其在传播速度、传播渠道、参与性、及时性方面是传统媒体所难以企及的。

三、我国新媒体行业处在快速发展阶段

1996-2000年为新媒体行业发展的萌芽期，2001-2007年为发育期，2008年以来，新媒体行业进入了快速发展的时期。前瞻产业研究发布的《中国视听新媒体行业市场前瞻与投资预测分析报告》显示，截至2013年底，中国网络视频用户达4.46亿；共有5.54亿手机网民用户，其中，手机网络视频用户达2.13亿。中国网络视听节目服务市场规模达134.12亿元，广告市场规模达97.45亿元，视听新媒体市场总规模达到231.57亿元。

图表2：2013年中国视听媒体市场总规模构成及受众构成（单位：亿元，亿人）

资料来源：前瞻产业研究院整理

四、新媒体行业发展趋势

（1）产业规模不断扩大。视听新媒体的产业规模步入高速发展期。2012年中国网络视频广告收入达到88.3亿元，比2011年增长82.7%；2013年公共视听载体收入将超过100亿元，年均增长超过50%。三网融合试点全面启动后，IP电视的用户规模将稳步扩大，手机电视用户规模将快速增长，互联网电视市场将初步形成规模。移动多媒体广播电视由于建立了全国统一的技术体制和运营体制，业务体系逐步完善，用户发展将进一步提速，特别是与中国移动的战略合作，将推动CMMB的运营步入快速发展轨道。

（2）发展环境更加完善。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》提出，要加快转变经济发展方式，推进经济结构调整；实现电信网、广播电视网、互联网"三网融合"，构建宽带、融合、安全的下一代国家信息基础设施；推动文化产业成为国民经济支柱性产业。这些都将为视听新媒体的发展提供良好的政策环境。作为主管视听新媒体业务的行政部门，广电总局已成立网络视听节目管理司，专门负责视听新媒体业务的规划发展和行业管理，视听新媒体发展的政策将进一步完善。各类视听新媒体快速、协调发展，新媒体与传统媒体的融合发展新格局即将到来。

（3）视频内容和视频创意重要性凸显。新媒体传播渠道更加的多样化，在这个环境下视频内容的受欢迎程度和视频创意的重要性会逐渐的上升。视频内容比较有吸引力和创意较好的视频会被多次和快速的转载和点击。