手机品牌形象演进 理念转变小米4无法跨越的鸿沟

 雷军说，多数企业只学到小米的皮毛，这句一点没错。小米是一家深谙互联网营销之道的公司，对互联网营销把控行如流水，甚至高山仰止。小米4的发布，让人们再次见识到小米营销功力。小米4背负着由“为发烧而生”到“一块钢板的艺术”理念的转换使命，可以说这样小米4能否成功，将决定小米公司的未来。因此让我们一起看看小米4的成功与隐忧。

手机竞争已到临界点，小米不得不转换理念

超高性价比是小米前一阶段成功的法宝。市场环境的变化，“性价比”这一利器变得不再锋利。以华为为代表的传统手机厂商，在“性价比”上发力，让小米优势荡然无存。

性价比竞争已成为过去时，手机竞争下一个焦点在哪儿里呢？华为P7突出工艺设计，号称最美手机，荣耀6突出“中国芯”打技术牌。小米何去何从呢？

因此我们看到“为发烧而生”到“一块钢板的艺术”的转变。“为发烧而生”可以说是小米的标签，得益于小米此前成功的宣传和产品体验，让这一印象在很多消费者心中根深蒂固。买小米就是买最高性价比，成为多数据消费者购买小米手机的说服理由。我们都知道，在营销策划中，“理念”转化类策划是最难的。一是因为要打破消费者以前固有的思维意识很难；二是理念转变，能否再次成为说服消费者购买理由存在很大的风险。

话题性小米4转型宣传成功的保证

小米4发布刚过2天，已经达到家喻户晓的程度，彰显小米宣传的成功。总结起来可以概括为一句话“话题驾驭互联网传播”。

小米是一家非常善于制造话题的公司，因此对产品发布会重视程度超过任何一家公司，对发布的包装更是独具匠心。邀请函“一块钢板的艺术之旅”引起众多猜想，也给人无限想象空间。因此，发布会还没有举行，关于小米“钢板”的话题，就成为各大媒体科技版的头条，社交网站也是一片火热，纷纷讨论小米4金属设计到底是什么样的。似乎雷军早期一句话为此次话题的打好铺垫，“没有设计就是最的好设计”，此次小米用心设计了，“铁匠雷军”为我们带来什么样的呕心沥血之作呢？充满话题性的发布会由此拉开序幕。

钢板变成手机故事——“设计”宣传别具一格

小米怎样宣传其设计上的匠心之作呢？宣传方式可谓别具一格，雷军成为把自己变为钢板知识普及的推动者，没有他可能很多人可能不知道304钢板是什么东东。雷军深情讲述一块钢板如何变成手机艺术之旅的每个细节，小米4钢制边框从一块309克的钢板到最终成型19克的精致工艺的边框，加工过程长达32个小时。尽管很多媒体对小米4“极致工艺”进行“炮轰”，但至少有一点，通过雷军的讲述，米粉对米4设计工艺是认可的，这已经成功了。对比一下华为P7，P7用的是航空材料，比钢板材料更为先进，但公众对华为材料和工艺的认知远没有小米这么深刻，这就是差距，体现小米在营销上的功力。

米4转型的隐忧

我们都知道品牌形象可以划分为五个阶段：说明性品牌形象阶段、工业（实力）性品牌形象阶段、技术性品牌形象阶段、价值性品牌形象阶段、精神性品牌形象阶段，这五个阶段标志着品牌形象从低级到高级的演进过程。手机“性价比”的竞争说明手机行业处于说明性品牌形象阶段。接下来按照正常演进，进入工业性品牌形象阶段，也就说企业竞向宣传工业设计、生产流程以说明本企业的产品工艺先进性和质量的可靠性以获取消费者认可。从华为和小米最新动作，我们似乎看这一进程的转变，但其中已存在变数。华为海思麒麟处理器的出现，让这一进程提前进入到技术性品牌形象阶段，技术性进步往往比工艺进步更能打动人心，技术进步产生的情感价值更能成为购买说服的理由。

小米在技术上的羸弱，将成为小米发展道路的鸿沟。品牌形象的演进，可能存在跨越式变革，直接从工业性阶段上升到价值性和精神性品牌形象阶段，但这种跨越必须以工艺和技术为基础，没有工艺和技术作为根基，这种变革就像墙头草风，一吹就倒。雷军曾经说过“站在风口上猪也能飞起来”，小米要做的是为猪插上翅膀，在风停的时候一样能飞得更高，飞得更高。